(Bloomberg).- La multa récord de 2,400 millones de euros (US$ 2,700 millones) que impuso la Unión Europea a Google podría acabar siendo sólo una fracción de los costos derivados de la exigencia de la UE de que deje de distorsionar los resultados de búsqueda para favorecer a su propio sitio de compras.
Si bien la multa apenas hará mella en sus US$ 90,000 millones de efectivo, Google se enfrenta a la posibilidad de menores ingresos publicitarios y una reacción de las autoridades reguladoras que apunte a otros servicios, desde mapas hasta revisiones de restaurantes, así como la amenaza de aún más sanciones.
El gigante de las búsquedas tendrá “la espada de Damocles colgando sobre su cabeza”, dijo Jay Modrall, abogado de Norton Rose Fulbright en Bruselas. Esto se debe a que ya no es decisión de Google cómo hacer cambios para disipar las preocupaciones de la UE. Por el contrario, está “bajo un requisito legal para hacerlo y bajo aviso de que si sus compromisos no son suficientes, será multado aún más”.
La decisión de la encargada antimonopolio de la UE, Margrethe Vestager, marca el final de una investigación de siete años motivada por las quejas de sitios web de compra pequeños así como grandes nombres que incluyen News Corp., Axel Springer SE y Microsoft Corp. Los políticos europeos han pedido a la UE sancionar a Google o incluso dividirlo, mientras que los críticos de EE.UU. dicen que los reguladores apuntan a las empresas estadounidenses exitosas.
Google, filial de Alphabet Inc., debe “detener su conducta ilegal” y dar igualdad de trato a los servicios rivales de comparación de precios, de acuerdo con una orden vinculante de la Comisión Europea. Será responsabilidad de Google elegir cómo hacerlo e informar sus planes a la UE en un plazo de 60 días.
Vestager dio a Google un ultimátum de 90 días para encontrar la manera de dar un trato igualitario a los servicios de comparación de precios más pequeños que compiten con los anuncios de Google Shopping que aparecen cuando las personas buscan productos. La UE también supervisará a Google durante cinco años y puede obligar a la compañía a pagar multas adicionales de hasta 5 por ciento de sus ingresos diarios si no cumple.
La orden de la UE “parece bastante sencilla, pero en realidad es bastante complicada en el sentido de que dejan en manos de Google presentar una solución”, dijo Ben Van Rompuy, profesor de la Universidad de Leiden en Holanda. Eso no será fácil cuando el algoritmo PageRank usa unos 200 factores para determinar dónde colocar los productos en los resultados de búsqueda, dijo.
Kent Walker, el abogado de Google, con sede en Mountain View, California, dijo que la compañía no está de acuerdo con las conclusiones de la UE y que considerará una apelación judicial.
“Cuando compras en línea, quieres encontrar los productos que buscas rápida y fácilmente”, dijo Walker en una publicación de blog. “Creemos que nuestros resultados de compras actuales son útiles y son una versión muy mejorada de los anuncios de sólo texto que mostrábamos hace una década”.
Lugar destacado
Google ha estado impulsando su propio servicio de comparación de compras desde el 2008, dándole sistemáticamente un lugar destacado cuando la gente busca un artículo, dijo la UE. Los sitios de comparación rivales generalmente sólo aparecen en la página cuatro de los resultados de búsqueda, negándoles efectivamente una audiencia masiva, ya que la primera página atrae el 95 por ciento de todos los clics.
“El sesgo en este momento es absolutamente descarado”, dijo Shivaun Raff de Foundem, un sitio británico de comparación de precios que ayudó a iniciar el caso de la UE con una queja sobre cómo el sitio aparecía en los resultados de búsqueda. “Coloque casi cualquier consulta de viaje y casi siempre verá que Google sube a la parte superior de los servicios de búsqueda”.
Ombline Ancelin, un abogado de Simmons & Simmons en París, dice que hay algo “bastante normal” para una empresa privada que surgió de la nada favorecer sus propios servicios. Sin embargo, la decisión de la UE parece imponer a Google obligaciones similares a las que usted esperaría de un antiguo monopolio estatal, como un proveedor de agua o electricidad.
“Ese es el verdadero problema para Google, ya que pone en duda su modelo económico, que ha sido desarrollar una posición muy fuerte en un mercado, el de búsqueda, y utilizarla como ventaja en otro mercado conectado”, dijo.
La multa del martes podría ser sólo la primera en una serie de sanciones antimonopolio de la UE contra Google, que está luchando en al menos otros dos frentes, incluyendo su software para teléfonos móviles Android y el servicio de publicidad en línea de AdSense. Vestager dijo que también podría tener que mirar los mapas, viajes y revisiones de restaurantes de Google, donde los reguladores también han recibido quejas.
“Todas las empresas estrechamente relacionadas con la búsqueda deben estar en riesgo”, dijo Matthew Hall, abogado de McGuireWoods en Bruselas.
El fallo sigue a una multa antimonopolio de US$7,8 millones de Rusia y sanciones de autoridades de privacidad de Italia, Alemania y Francia. Europa ha demostrado ser una jurisdicción difícil para Google, que quedó mal ante el máximo tribunal de la región y perdió un caso de alto perfil por el derecho al olvido hace tres años.
Aunque se trata de una multa récord, no afectará mucho a una empresa cuya sociedad controlante tiene más de US$ 90,000 millones en efectivo. Más preocupante es cómo los reguladores ordenaron a Google que modifique su forma de procesar las búsquedas de compras online, una de sus principales fuentes de crecimiento de las ventas y sus armas más potentes contra las rivales Facebook Inc. y Amazon.com Inc.
“Estas empresas ganan tanto dinero que parece una amonestación menor, sin importar cuán grande pueda parecer el número”, dijo Horace Dediu, fundador de Asymco, que estudia la industria de la tecnología. “Las empresas tratan este tipo de cosas como heridas, algo que puede superar”.
