Ram Charan es uno de los más destacados expertos en estrategia empresarial. Durante 35 años ha trabajado en la sombra para Bank of America, DuPont, Novartis, EMC, Home Depot o 3M. A través de la institución india Isha Leadership Academy ha puesto en marcha el programa ‘El ADN del éxito’, dirigido a ejecutivos. Es autor y coautor de ‘bestsellers’ sobre gestión empresarial como ‘El arte de la ejecución en los negocios’ y ‘El crecimiento rentable, un asunto de todos’, y acaba de publicar ‘The attacker’s advantage’.
Para este gurú, el único modo de tener un éxito sostenible en el tiempo en la Era Digital es “abriendo paso a los jóvenes. Es una cuestión de mentalidad”.
“El tamaño no es un problema. En todo caso es la excusa para no innovar”. Así de rotundo se muestra Ram Charan (Uttar Pradesh -India-, 1939), uno de los expertos más reconocidos en estrategia empresarial, en entrevista. Charan visitó Madrid la semana pasada con motivo del Management & Business Summit 2015 y de un encuentro para directivos organizado por Accenture.
“Es un tema de mentalidad, no de sectores, ni del tamaño de la compañía, del volumen de la inversión en nuevas tecnologías o de otros aspectos. Un cambio de chip que deben aplicar los propios CEO, porque sin su compromiso es imposible que una empresa innove de verdad”, asegura Charan. Y continúa: “Por supuesto que hay que invertir en tecnología. Aquellas empresas que no se digitalicen están sentenciadas de muerte. Pero la transformación digital requiere de mucho más que un presupuesto anual”.
Este experto asegura que las teorías clásicas de management han muerto, lo que obliga a reformular muchas viejas premisas. “Antes, todo giraba en torno al producto. Esto ya no es así. Ahora se trata de aportar una experiencia end to end al cliente, de generar sentimientos, y eso pasa por cuidar todos y cada uno de los pasos de un proceso de compra, desde que el cliente potencial te conoce, toma la decisión de comprar, recibe el producto, lo usa y, finalmente, decide volver a comprarte o recomendar tus servicios a otras personas”.
El límite: la imaginación
Según Charan, crear una buena experiencia no significa necesariamente aumentar el gasto en márketing. “Es más, en algunos casos lo reducirás”, asegura. “La clave es aportar valor. Cómo promocionar ese valor viene después, pero en cualquier caso están naciendo nuevos formatos publicitarios muy económicos. Y no me refiero sólo a la publicidad online. Amazon, por ejemplo, está incluyendo anuncios en los paquetes que distribuye en EEUU. El límite, hoy más que nunca, está en la imaginación”, comenta.
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Otra teoría clásica de gestión empresarial que ha desmentido la Era Digital es la dicotomía entre compañías low cost y firmas de valor añadido. “Hoy se puede ser ambas cosas a la vez. Fíjate en Amazon, en Alibaba, en Google, en Netflix… Es cierto que muchos de los modelos de negocio en el mundo digital tienen márgenes reducidos. Pero igual de cierto es que un margen del 10% para una compañía con unos costes fijos minúsculos es más que aceptable”, sostiene Charan.
“La revolución digital ha llegado, y va a salpicar a todas las empresas. Ningún sector está a salvo, así que ningún directivo debería estar tranquilo creyendo que esto no va con él”, insiste este experto. La velocidad del cambio, además, se está acelerando. Nokia pasó de ser líder mundial de teléfonos móviles, posición que había mantenido durante más de una década, a prácticamente desaparecer en cuestión de cuatro años.
Una constante: el cambio
“Sí, se puede tener una estrategia en tiempos de incertidumbre”, afirma Charan. ¿Cómo? “Atacando, siendo diferente, y para eso se necesita coraje”. ¿Y cómo evitar que una inversión acometida hoy caiga en saco roto dentro de pocos años? “Coraje no significa inconsciencia. El mundo actual exige ser rápido, pero antes de apostarlo todo a una baza hay que experimentar. Crea un prototipo, pruébalo, comprueba si tiene cabida en el mercado, y entonces ataca”. No en vano, Ram Charan acaba de publicar The attacker’s advantage (la ventaja del atacante), un libro sobre cómo convertir la incertidumbre en una oportunidad.
Pero, ante todo, Charan considera que la clave para introducir estos nuevos esquemas dentro de una organización es incorporar a una mayor cantidad de Millennials. “Las compañías tienen que contratar a más cantidad de jóvenes, y dejarles participar en la toma de decisiones. Para ello, es necesario dejarles ascender rápido e, incluso, tener presencia en los consejos de administración”, expone.
“Los Millennials no sólo están más acostumbrados a manejar las nuevas tecnologías. Comprenden esa nueva mentalidad que se extiende entre los consumidores, porque es su mentalidad”, continúa. “Las peores amenazas no provienen ya de tus viejos competidores. Vienen de Internet, de las start up”, apunta.
Los líderes del futuro
“Las empresas son lo que son sus empleados, desde el CEO a la última incorporación. Son las personas las que marcan el futuro, no los países”, asegura este gurú. “No hay razón para pensar que una start up europea tiene menos posibilidades. El talento no entiende de geografía”.
¿Qué tienen en común emprendedores de éxito como Larry Page (cofundador de Google), Mark Zuckerberg (Facebook), Jack Ma (Alibaba) o Elon Musk (PayPal, Tesla)? ¿Una personalidad arrolladora? “No, un algoritmo. Es la tecnología la que marca la diferencia de estas start up; sólo necesitan un líder que lo comprenda y que apueste por ello”, concluye Charan.
