(Bloomberg) Una parte de turistas ricos, la otra de futuros novios de Wall Street: esa simple alquimia fue largo tiempo el modelo de negocios de Tiffany & Co., pero no ha funcionado tan bien en los últimos tiempos. Así que Tiffany se ha volcado a la dorada juventud.

Por estos días, los jóvenes comen “cronuts” (un híbrido de croissant y donut), no buñuelos, y escudriñan Snapchat, no los escaparates de las tiendas. Pero allí están las Holly Golightlys, el personaje ficticio de Truman Capote que desayunaba en Tiffany. La firma solo espera que todavía gusten de adornos y brillos, no solo de los anillos apilables de Catbird.

A fines de julio, Tiffany lanzó un filtro de Snapchat en coordinación con una nueva línea de joyería y una campaña en los medios sociales etiquetada #lovenotlike. “Vivimos en una cultura social del ’me gusta’, pero para Tiffany & Co., ’me gusta’ no es suficiente”, dijo entonces Diana Hong, vicepresidenta de marketing digital de la compañía.

Los precios son asequibles (o tienden a serlo). Mayormente de plata y en gran parte sin diamantes, las piezas varían entre US$75 y US$12.500, aunque la mayoría puede adquirirse por menos de US$1.000. También son un poco punk, ya que el estilo predominante es el de pequeños corazones con el aspecto de placas de identificación caninas a la manera de las militares.

El jueves por la mañana, Tiffany dijo estar expandiendo su oferta de piezas a menos de US$500 a un ritmo porcentual de dos dígitos. Su tienda de internet permite ahora una navegación fácil a ítems “por debajo de US$500” y “de menos de US$250”.

Asimismo, Tiffany ha contratado tres chicas It (o glamorosas) de la moda para realizar la campaña: Imaan Hammam, Fernanda Ly y Pyper America Smith. Hay un corto publicitario de empresa con Smith saliendo de una estación del tren subterráneo y saltando sobre una patineta.

No hay nada de empalagosa música de piano, genuflexiones o referencias a la “eternidad”. Nada de sensiblería. Casi se puede oír la audaz declaración de Audrey Hepburn en el film de 1961: “No pertenecemos a nadie y nadie nos pertenece”.

A los inversores parece gustarles el alejamiento de lo romántico. Las acciones de Tiffany se dispararon casi 8% el jueves por la mañana por lo que fue, según contaron, un informe de ganancias bastante bueno. La compañía superó las estimaciones de los analistas, en gran parte manteniendo controlados los gastos. El ingreso cayó 5.9%, a US$931,6 millones, y las ventas en tiendas comparables desfallecieron 9%.

El fortalecimiento del dólar pesó significativamente sobre la compañía, pero los resultados fueron bastante planos aun después de eliminar efectos monetarios. Las ventas de sus anillos de compromiso cayeron, y la demanda fue floja en el sector de joyas tradicionales, o sea brazaletes incrustados de piedras preciosas que parecen lo suficientemente pesados como para ahogar a la nueva meta demográfica de la compañía.

El desafío es que los jóvenes nunca fueron un target fuerte para Tiffany. Las ventas en internet todavía representan solo 6% del ingreso, una cifra que no se ha movido en los últimos 12 meses. Y si bien el amor es atemporal, la moda puede ser efímera, en particular cuando se trata de jóvenes que crean tendencias. Un día llegan en patineta a su tienda y al siguiente están huyendo al Brasil.