Notoriedad de marca, asociación a valores, fidelización, crear negocio… El patrocinio le ofrece a Audi “un cúmulo de pequeñas cosas. No es sustitutivo de otras formas de comunicar tu marca, pero las complementa y suma”, afirma Pepe Soler-Roig, responsable de patrocinios deportivos de la firma alemana.
Los dos acuerdos más relevantes de Audi en España son los del Real Madrid y el FC Barcelona. “El primero comenzó en el 2003 y para nosotros era algo natural: una empresa líder y un equipo líder. El del FC Barcelona se remonta al 2006. Los éxitos y la proyección de imagen del club a nivel internacional desde entonces ha sido muy positiva”, sostiene el directivo.
Su estrategia es asociarse a los equipos más relevantes. Patrocinan al Bayern, al Chelsea y al Milan. “En España, estamos con dos equipos por la situación de bilateralidad del fútbol”, dice.
Para lograr que eso se traduzca en los objetivos marcados, “establecer patrocinios a corto plazo no suele ser rentable. Si estás menos de tres años es muy difícil lograr el retorno que te has propuesto. Las renovaciones de los contratos suelen ser cada tres o cuatro años, pero la vocación es que los acuerdos sean a largo plazo”.
La nieve y el golf
La firma alemana también es muy activa en el patrocinio de deportes de nieve. “Somos sponsors de la Federación Española de Deportes de Invierno y de la Copa de España de Esquí Alpino Infantil, que se llama Audi Quattro Cup”.
El otro campo deportivo donde está Audi es el golf. “(Estamos) desde hace 25 años. El torneo Audi Quattro Cup se disputa en 54 países con una final mundial”.
El otro circuito se llama Audi Canal+ Tour. “Si el anterior sirve para captar clientes, en este caso es para fidelizar”.
“Una asociación natural”
Audi ve el patrocinio del deporte como “una asociación natural, aunque con objetivos diferentes. En el fútbol, la clave es obtener retorno mediático; con el golf, contactar al target, y en el caso del esquí, mostrar su tecnología en la nieve”.
Para que estos patrocinios funcionen, la activación es clave. “El fútbol invita a activar mucho para no ser uno más de los muchos patrocinadores que tienen los equipos. Hay que conseguir notoriedad, como con la entrega de coches que realizamos cada año”, dice Soler-Roig.
El resultado es un retorno con los patrocinios del Madrid y del Barça “de alrededor de tres euros por cada uno invertido”.
Pero no todo es retorno directo. “Las zonas de hospitality que tenemos en los estadios son una forma de fidelizar a clientes y, además, se usan para presentar nuevos productos o hacer networking con otros patrocinadores del club”.
Si el futbolista no usa Audi
Audi entrega vehículos a los jugadores del Real Madrid y el Barcelona cada año; sin embargo, no todos los usan. ¿Cómo le sienta a Audi que algunos futbolistas vayan a entrenar con autos de otras marcas?
“Nos gustaría que fueran a entrenar con su Audi el 100% de los días, pero sabemos que son jóvenes de 26 años, que cobran millones de euros y tienen muchos automóviles”, destaca Soler-Roig. Explica que Audi no puede forzar a nadie a usar sus autos. “Nos interesa una relación cordial, en parte porque ellos nos compran. Algunos adquirieron más de 4 o 5 en este tiempo”.
Expansión de España
Red Iberoamericana de Prensa Económica
