(Bloomberg).- United Airlines está en medio de una importante crisis de reputación después de que hace una semana decidió “re-acomodar” por la fuerza a un pasajero de un vuelo con plazas agotadas.

Sin embargo, a juzgar por una serie de conversaciones informales que tuve la semana pasada con pasajeros en la terminal de United en Los Angeles y en uno de sus vuelos que cruzan el país, los viajeros frecuentes de la aerolínea no parecen compartir el sentimiento de indignación omnipresente en las redes sociales.

Algunas de las razones de esta discrepancia hablan de importantes lecciones sobre la gestión de crisis y la prevención que United, y otras empresas, deben aprender con este acontecimiento ahora de lamentable notoriedad.

Los viajeros frecuentes no parecen tan sorprendidos como otras personas. Saben que las líneas aéreas llenan sus aviones al límite casi como rutina, apostando a que algunos pasajeros cambiarán sus planes de viaje a último momento.

Saben que las aerolíneas ofrecen a los pasajeros incentivos para renunciar a sus plazas cuando los vuelos acaban sobrevendidos o completos, que a veces los pasajeros son expulsados ​​involuntariamente de un vuelo y que la aerolínea tiene derecho legal a hacerlo.

Algunos incluso hemos estado en vuelos, sentados y listos para despegar, cuando de repente surge la necesidad de hacer un lugar y alguien tiene que descender. Vi que sucedía cuando a un conocido los funcionarios de la aerolínea le solicitaron que esperara un vuelo posterior porque se había determinado que ese avión local de United Express tenía un problema de peso, dada la información actualizada sobre los vientos predominantes. Y los viajeros más frecuentes han sido testigos de pasajeros furiosos en una situación u otra, ya sea en la puerta de embarque o en el avión.

Por ello, y a juzgar por mi encuesta, ciertamente limitada y lejos de ser representativa, los viajeros frecuentes parecen estar mucho menos indignados y sorprendidos que el resto del mundo por lo que sucedió en ese vuelo de Chicago a Louisville.

Sí, el personal de United y de la policía mostró total falta de criterio y, fundamentalmente, el uso de la fuerza fue total y absolutamente inapropiado. Pero los aviones se llenan y los pasajeros se enojan. Sucede, por lamentable y decepcionante que sea.

Compare esto con la sensación general de indignación y consternación. Es algo mundial: un acontecimiento en una pequeña ruta de cabotaje de Estados Unidos terminó siendo el trending topic número 1 en las redes sociales chinas, planteando posibles cuestionamientos a una compañía con mayores aspiraciones para sus líneas de negocio asiáticas y de otras áreas.

Una de las principales razones de esta discrepancia es que los clientes con diferentes niveles de información tienen diferentes expectativas sobre qué es lo “normal”. Y eso es algo que compañías como United deberían reflejar mucho mejor en su planeamiento de emergencia.

En los minutos cruciales de la gestión de crisis tras el incidente sumamente desafortunado, United falló de manera lamentable al explicar el contexto de sus decisiones. Inicialmente dijo que el vuelo había sido sobrevendido, aunque más tarde emitió una “aclaración” para decir que había vendido el total de los pasajes, informó USA Today.

La aerolínea decidió entonces que debía retirarse a cuatro pasajeros para hacerles lugar a miembros de la tripulación, dijo Jonathan Guerin, portavoz de United, a Today in the Sky.

El primer conjunto de comunicaciones de United no solo era pobre y estaba mal estructurado. También era excesivamente ambicioso al tratar de diferenciar entre distintas partes interesadas que operaban en condiciones que distaban de estar en igualdad. Al no comunicar la información rápidamente, United en realidad alimentó en lugar de desactivar la difusión de la indignación.

En lugar de transitar a tropezones el difícil ejercicio de conciliar a múltiples públicos utilizando diferentes mensajes, United se debería haber centrado inicialmente en el más importante: sus clientes. La empresa podría (y debería) haber expresado desde un principio un arrepentimiento genuino por un cliente que -recuerden- tristemente terminó en el hospital, en lugar de llamarlo “disruptivo y beligerante”.

Además, en esta época de difusión rápida de los videos, la línea aérea tardó demasiado en contrarrestar las imágenes horribles del incidente con su propio video de sincera disculpa y debida explicación.Luego vino la mayor falla de todas: United debería haber resuelto la situación de plazas agotadas antes de iniciar el proceso de embarque. ¿No conocía sus necesidades de personal en ese momento?

Negar a alguien un asiento en un avión es ya bastante malo; hacerlo cuando la persona ya está sentada es un desastre que debe evitarse a toda costa. En todo caso, no da a la aerolínea una gran oportunidad para explicar a los pasajeros por qué fueron elegidos. De hecho, la conclusión más importante de cualquier análisis de gestión de crisis es ¡la necesidad de fortalecer la prevención de las crisis!

Por último, y como una lección que quizá sea la más relevante para la comunidad empresarial en su conjunto, al parecer la dirección de United no había dedicado suficiente tiempo y energía a la planificación eficaz de situaciones hipotéticas. Aparentemente, no se puso suficiente énfasis en los “qué pasaría si”, tanto los generados internamente (como era el caso aquí) como en respuesta a noticias falsas.

A falta de un tono claramente anclado y un enfoque bien consolidado, su iniciativa de gestión de crisis se vio poco profesional, inconexa y, sobre todo,- carente de fundamento estratégico. Este es un tropiezo particularmente grande en un momento en que las empresas tienen que convivir con mucha más “incertidumbre inusual” y con el hecho de que cualquier percance fácilmente se ve amplificado por las redes sociales. Y sucedió en un mundo en el que las compañías ya tienen que lidiar con una lista mucho más larga de hechos improbables que se hacen realidad.

Aunque es improbable que este horrible incidente cambie la perspectiva de negocios de United de manera sustancial a largo plazo, conlleva importantes lecciones. Cuanto más rápido las asimile la comunidad empresarial en su conjunto, mejor será también para los clientes.

Por Mohamed A. El-Erian

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial ni la de Bloomberg LP y sus propietarios.