“El éxito de las marcas está en no mentir”

La marca trascenderá en la medida en que cumpla con la experiencia prometida, la cual va más allá de su logo. Firmas latinoamericanas seguirán enfocadas en su expansión regional, según el CEO de la consultora Saffron, Jacob Benbunan.

(Foto: Cortesía)
(Foto: Cortesía)

ENTREVISTA. Jacob Benbunan, cofundador y CEO de la consultora internacional de marcas Saffron.

¿En qué radica el éxito y trascendencia de una marca?
La fórmula es sumamente sencilla: no mentir. La potencia de una marca está en tener un producto o servicio a la altura de la experiencia que promete y cumplir esa promesa. Esa ha sido la clave para la trascendencia de marcas globales como Coca-Cola, Apple, Microsoft o Nike. Ellas sí supieron ser fieles a sus principios.

¿Cuál es el verdadero papel que juega el logo en la marca?
Si bien el concepto de marca se identifica con el de su logo, la realidad es que una marca se define ya no solo con ese símbolo de garantía, sino también con la experiencia cumplida. Es la esencia que hay detrás de ese logo lo que hace atractiva a la marca.

En estos tiempos, ¿cuán importante resulta invertir en la construcción de una marca?
La marca es el activo más potente de una compañía. Ahora que algunos países están en crisis es el momento indicado para invertir en ese activo intangible, pues es cuando las firmas se quedan más tranquilas esperando que sus competidores desaparezcan.

Pero es complicado hacerlo…
Hay que tener la fortaleza de lograrlo en esta época de vacas flacas, pues las crisis llegan y se van, pero los consumidores seguiremos alrededor y es el poder de la marca lo que las mantendrá.

¿Por qué muchas fracasan?
Las marcas que fracasan son las que dejaron de decir la verdad, cayeron en la complacencia y no pensaron hacia dónde iba el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, Nokia, tras tener el 40% de la cuota del mercado de celulares, no supo reaccionar ante el iPhone, y ahora trata de recuperarse, pero el liderazgo ya está perdido.

¿Cómo varía el sentido que se le da a la marca a nivel global?
Varía en función de una serie de componentes semióticos que existen en la sociedad donde funciona esa marca. Así, el papel que un símbolo puede tener en Asia, es distinto al de Europa. Por ejemplo, en India, donde el grado de alfabetismo es menor, la fuerza de los símbolos y colores es más importante que en Europa o Estados Unidos.

¿Cuál es su diagnóstico para las marcas latinoamericanas?
Son muy pocas las que han logrado tener el alcance de las mexicanas Corona y Telmex, o de la Empresa Brasileira de Aeronáutica (Embraer). Pero, al igual que lo ha hecho Mabe y Cencosud con gran éxito, creo que las marcas latinoamericanas buscarán tener mayor presencia regional. Y esa regionalización de marcas se seguirá dando en la medida en que se siga liberalizando el comercio entre países.

Marca país debe ser reforzada
Benbunan destacó el trabajo realizado en la Marca Perú, pero llamó a no confundir la marca turística con la marca país, pues aseguró que esta última debe construirse con elementos que conviertan al Perú en un país respetado desde el punto de vista diplomático, de atracción de inversiones, de exportaciones y de turismo. “Visualmente, debería estar firmado por el mismo símbolo, para que no haya proliferación de marcas, pero los mensajes deben estar perfectamente coordinados para cumplir con ese objetivo”, precisó.

HOJA DE VIDA
Cargo: Cofundador y CEO de Saffron, y presidente de la Asociación Española de Branding (AEBRAND).
Profesión: Ingeniero industrial por Boston University.
Trabajo anterior: Director General de Wolff Olins.

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