(Bloomberg) Samsung Electronics Co. es parte de la realeza corporativa en Corea del Sur. También es una empresa reconocida mundialmente por su inteligencia para el marketing y su sentido común para la ingeniería, a tal punto que la consultora Interbrand la consideró la séptima empresa más valiosa del mundo en su encuesta para 2016, delante de Amazon y Mercedes-Benz.
Entonces, ¿cómo puede ser que el orgullo de Corea del Sur haya hecho tan mal el retiro de 2,5 millones de smartphones Galaxy Note 7 tras los reclamos por baterías que explotaban… y una montaña de publicidad negativa de medios estadounidenses, europeos y chinos, por no hablar de la enorme caja de resonancia de las redes sociales?
Cuando retiró los celulares el mes pasado, la empresa aseguró a los consumidores que había diagnosticado el problema y que sus reemplazos eran seguros. Resulta que no: los clientes informaron que las baterías de litio de los teléfonos nuevos también se prendían fuego en algunos casos. Este martes, Samsung tomó la medida drástica de matar definitivamente al Note 7.
“Es una calamidad”, dijo Srinivas Reddy, director del Center for Marketing Excellence de la Singapore Management University. “La amenaza para Samsung reside en cuán pronto pueden recuperarse. Si no lo hacen pronto, queda un vacío que pueden llenar otros”.
La empresa no informó cuántos celulares nuevos o de reemplazo serán afectados. Analistas estimaron que el retiro original costaría entre US$1.000 millones y US$2.000 millones, pero ahora sin duda esa cifra aumentará.
La medida provocó una caída del 8 por ciento en las acciones de Samsung este martes y vaporizó US$17.000 millones en valor de mercado. La excelente reputación de la marca Samsung, construida durante décadas, corre peligro a menos que el equipo de gestión encabezado por el vicepresidente Jay Y. Lee, de 48 años, enfrente la crisis pronto.
A unas seis semanas de la divulgación de los primeros casos de teléfonos explosivos, ni los ingenieros de Samsung ni investigadores de los Gobiernos estadounidense y surcoreano pudieron descubrir por qué las baterías de litio del nuevo smartphone de la empresa se recalientan y en algunos casos estallan.
Desafíos
Hasta que sea capaz de brindar algunas respuestas, Samsung enfrenta grandes desafíos. Seis analistas encuestados por Bloomberg habían estimado originalmente que Samsung entregaría 13 millones de Note 7 este año. Ahora la empresa tiene un agujero en su línea de productos, justo cuando Apple comienza a vender su iPhone 7 y llegan al mercado dispositivos de alta gama de Google.
También está el peligro de que los problemas del Note 7 se propaguen a otros smartphones de la línea Galaxy y frenen el impulso de todas las ventas frente a rivales fundamentales como Apple y Huawei Technologies Co. Samsung enfrenta un problema serio de imagen en China, donde los clientes y los medios estatales se quejaron de la forma en la que Samsung manejó el retiro de sus Note 7.
Dan Baker, analista de Morningstar Inc. en Hong Kong, estima el costo directo del primer retiro del Note 7 en hasta 1 billón de wons (US$892 millones). “Pero el daño a la reputación y las ventas futuras probablemente será más grande”, dijo. “No es sólo el celular: todo su ecosistema está por detrás de esto: pantallas, chips de memoria. Si caen las ventas de celulares, las ventas de otras partes de la empresa sufrirán el impacto. Es una espiral”.Es una espiral”.
