Una de las niñas mimadas más duraderas de Wall Street —elogiada por su influencia publicitaria y su innovación en productos— viene teniendo un año complicado. Sus acciones cayeron 13% en 2016 en tanto analistas e inversores se quejan de sus pérdidas de participación de mercado a manos de Adidas AG y Under Armour Inc. en Estados Unidos, su región más grande.

El máximo responsable, Mark Parker, tendrá la posibilidad de refutar a sus críticos este martes, cuando Nike informe los resultados para el trimestre terminado en agosto, que tradicionalmente es el período en el que genera más ingresos. Los analistas esperan que las ventas crezcan 5.4% y asciendan a US$8.870 millones, con 56 centavos por acción en ganancias.

Nike venía de lo más bien desde la recesión —incluso ante los retos planteados por Adidas y Under Armour— y sus acciones promediaron ganancias anuales del 26% en los últimos siete años. Pero la cosa viene siendo diferente en 2016, en tanto las acciones se hundieron mientras el mercado general rompió récords. Por un lado, Under Armour atacó su división rentable de zapatillas de básquet con el éxito de su línea Stephen Curry. Por el otro, Adidas se llevó parte de sus negocios casuales al asociarse al rapero Kanye West y reviralizar estilos retro como Superstar. La empresa alemana también imitó una táctica de Nike y convirtió a Boost, una línea de calzado para corredores de alto rendimiento, en un éxito arrasador en la categoría de estilo de vida.

“Hay más competencia de marcas que no tenían el prestigio que tienen ahora”, dijo Chen Grazutis, analista de Bloomberg Intelligence. Además, las rivales también redujeron la capacidad de Nike de cobrar precios premium y la llevaron a ofrecer algunos artículos a precios más bajos, dijo él.

Nuevas preferencias

Un factor que exacerba las dificultades de Nike es la preferencia cada vez más marcada de los compradores por estilos clásicos y casuales en vez de productos de alto rendimiento diseñados para el deporte, según Matt Powell, analista de la empresa de investigación NPD Group.

A los inversores les interesará muchísimo ver cómo le va a Nike en Norteamérica. Durante un período turbulento en China y con desaceleraciones en Europa, la base local de Nike tranquilizó a los inversores respecto a su dominio. La compañía incrementó sus ventas anuales 10% o más entre los años fiscales de 2011 y 2015. Pero el crecimiento desaceleró a 7.4% en el año fiscal terminado en mayo.

Nike perdió participación de mercado en Norteamérica por última vez en 2009, según Camilo Lyon, analista de Canaccord Genuity Group Inc. A la empresa le llevó dos años reconquistar esa división y lo hizo contra una Adidas debilitada, dijo él en una nota de investigación reciente. Puede que esta vez sea más difícil reconquistar a los clientes, lo que amenaza el objetivo de Nike de elevar las ventas anuales de US$32.400 millones en los doce meses hasta mayo a US$50.000 millones para 2020, dijo él.

“Estamos cada vez más preocupados por Nike”, dijo Lyon. “La historia ha demostrado que los cambios en una marca tardan mucho en materializarse y también en revertirse”.