¿Qué hizo que Snap, el nexo de la comunicación efímera, valiera los miles de millones de dólares que los inversionistas pagaron por sus acciones? La respuesta podría residir en la disposición de sus usuarios a expresarse.

Primero algunos números crudos. A la valuación de su salida a bolsa de más de US$ 30,000 millones, Snapchat valió alrededor de US$ 200 por usuario, aproximadamente lo mismo que Facebook.

Sin embargo, sólo generó ingresos de US$ 2.56 por usuario el año pasado, en comparación con US$ 4.40 de Facebook. En ambas compañías, el dinero procede casi por completo de la publicidad.

Eso significa que Snap necesita obtener muchos ingresos más por usuario para justificar su valuación, si se asume que el precio de Facebook es razonable. No creo que eso pase, pero me preocupa lo que Snap podría tratar de hacer para conseguirlo.

Adviértase que hablo de “usuario”, no de “cliente”. En las plataformas de redes sociales, los usuarios no son clientes. Son el producto. Los clientes son los anunciantes, que pagan por el acceso a los ojos de los usuarios. Quienes utilizan redes sociales donan su tiempo y aportan información para futuros propósitos publicitarios.

El valor de US$200 por usuario puede considerarse así una estimación de la cantidad de tiempo que una persona promedio pasará en una plataforma de redes sociales y de la cantidad de publicidad con la que interactuará.

Facebook presenta avisos por un valor de US$4,40 por usuario por año. Así, si Facebook puede conservar a un usuario durante unos 45 años, obtendrá US$ 200 por ingresos, sin tener en cuenta detalles como la inflación y suponiendo un ritmo constante de ingresos por publicidad. En el caso de Snap, un cliente tendría que ser leal durante 78 años para que los números cuadren.

Pero el usuario de Snap podría pasar a ser más valioso. ¿Cómo? La solución es la misma de siempre: avisos cada vez más específicos.

La evanescencia de Snap ha engañado a la gente, que imagina que, dado que sus amigos no pueden ver sus mensajes pasados unos segundos, esa información ha desaparecido para siempre. Pero basta con ver la política de privacidad de la empresa: “También nos proporcionará toda información que envíe a través de los servicios, tales como Snaps y Chats con sus amigos”. En publicidad todo vale, todo es eterno y se nos ha advertido.

Así son las cosas: los inversionistas en Snap apuestan a que, debido a la intimidad de la plataforma, la gente expondrá su “verdadero yo”, algo que entusiasma a los anunciantes sedientos de información. Podría ser cierto, ya que si bien no necesariamente existe un verdadero yo, los usuarios presentarán en Snap un comportamiento diferente y tal vez más revelador que en el caso de Facebook. Además, quién sabe… son jóvenes, y tal vez puedan proporcionar 78 años de trabajo gratis.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial ni la de Bloomberg LP y sus dueños.