Sus padres eran ministros luteranos conocidos por ser duros y probos. Cuando era niña, pensó que era injusto que a los alumnos no se les permitiera vender fruta y leche en la escuela y logró con éxito cambiar esa medida. En su oficina de Bruselas guarda una estatua de un dedo medio levantado, un regalo de un sindicato cuando era viceprimer ministra de Dinamarca, como un recordatorio de que siempre habrá críticos.
Entonces no debería ser una sorpresa que Margrethe Vestager, la comisaria de Competencia de la Unión Europea, impuso mano dura contra Google hace poco. El tamaño de la multa que el gigante tecnológico tendrá que pagar por abusar de su monopolio en la búsqueda en línea, 2,400 millones de euros (US$ 2,700 millones), establece un récord de sanciones antimonopolio en Europa.
Sin embargo, más importante que el monto es que Vestager proporcionó una guía aproximada de cómo la Comisión Europea planea lidiar con las empresas en línea que no sólo dominan un mercado, sino que son esencialmente el mercado.
En la década del 2000, Microsoft se metió en problemas porque había ampliado su monopolio de Windows agrupándolo con su navegador web. En comparación, la infracción de Google parece menor. En el 2002 lanzó un servicio de comparación de precios llamado Froogle, que más tarde renombró Google Shopping.
En el 2008 cambió la forma en que funciona este servicio. Según la comisión, la nueva versión favoreció de forma sistemática los resultados de las comparaciones de compras de Google, dándoles una posición prominente en la parte superior de sus resultados de búsqueda genéricos y poniendo los enlaces a páginas de ofertas rivales más abajo en sus resultados, donde los usuarios apenas llegan.
Esto no sería un problema si hubiera varios motores de búsqueda grandes. Pero la cuota de mercado de Google en la mayoría de los países europeos supera el 90%. Cuando la empresa introdujo los cambios, el tráfico a los sitios web rivales, como Foundem de Gran Bretaña, cayó estrepitosamente. Esto negó a otras empresas la oportunidad de competir y reducir la elección de los consumidores, dijo Vestager. Google tiene 90 días para encontrar una manera de tratar por igual su propio servicio de comparación de compras y los de sus rivales.
Previsiblemente, Google no quiere nada de esto. Dice que su servicio de búsqueda es mucho menos dominante de lo que parece: los consumidores buscan productos en muchos otros sitios, incluyendo Amazon y eBay (la comisión no los considera motores de búsqueda). Google también señala que los cambios realizados en el 2008 beneficiaron a los consumidores.
“Las personas suele preferir enlaces que las lleven directamente a los productos que quieren”, escribió Kent Walker, el asesor jurídico de la firma. Aquí Google parece tener razón. ¿Por qué los consumidores quieren hacer clic en un enlace que los lleva a otro sitio si pueden ver los productos y precios bien alineados arriba de los resultados de búsqueda de Google?
El Tribunal Europeo de Justicia, el más alto tribunal de la UE, tendrá que sopesar los méritos de su argumento. Google apelará, y hay debilidades en el argumento de la comisión, tales como la dificultad de probar un daño real al consumidor a la hora de tratar otros sitios de comparación de precios.
Sin embargo, la comisión merece crédito por abordar una pregunta que es cada vez más importante, pero que las agencias de fomento de la confianza han evitado: ¿cuál es la responsabilidad de las empresas en línea dominantes, incluyendo Amazon y Facebook, cuando los competidores directos, grandes y pequeños, ofrecen productos y servicios en sus plataformas?
La creencia predominante, particularmente en Estados Unidos, solía ser que las “súper-plataformas”, a pesar de su tamaño, no utilizan injustamente su poder de mercado y prosperan debido a su incesante innovación. La competencia está siempre a un solo clic de distancia, argumenta Herbert Hovenkamp de la Universidad de Pensilvania. Si Google degradara sus resultados de búsqueda bajando los enlaces a mejores servicios, los usuarios cambiarían a un servicio rival, como Bing o DuckDuckGo.
Pero a medida que las plataformas digitales han crecido cada vez más, ese pensamiento ha comenzado a cambiar, incluso en Estados Unidos. Un número creciente de expertos antimonopolio ahora acepta la opinión de la comisión, que los efectos de la red crean barreras altas a la entrada en los mercados en línea. Esto significa que Google, por ejemplo, de hecho puede degradar sus resultados de búsqueda selectivamente (y de forma desventajosa para sus competidores directos) sin tener que temer que sus usuarios se desvíen a otro sitio, dice Maurice Stucke de la Universidad de Tennessee. “Necesitamos que estas súper-plataformas se adhieran a un principio de neutralidad”, afirmó.
¿Cómo se puede aplicar tal principio? En este caso, Google podría alimentar todas las consultas de búsqueda a través de un algoritmo y acabar con el segundo que produce los resultados de Google Shopping. Pero ¿qué pasa si este algoritmo aún termina poniendo los enlaces de Google en la parte superior? ¿Entonces la comisión obligará a la empresa a revelar su funcionamiento interno e incluso a reescribirlo? Si los algoritmos de búsqueda se vuelven más personalizados, como se espera que sea el caso con los asistentes digitales como Alexa de Amazon, será aún más difícil detectar sesgos.
Vestager puede dejar de lado estas preguntas por el momento. Pero la decisión de esta semana establece un precedente. Su equipo ahora examinará otras ofertas de Google, incluyendo información de viajes y reseñas sobre negocios locales. También puede impulsar un tratamiento escrupulosamente igual en estos campos, lo que limitaría la forma en que el gigante de las búsquedas puede combinar y vincular sus servicios, al menos en Europa.
Reina Margrethe
Vestager también ha dejado constancia que es probable que Google sea declarada culpable en los otros dos casos que ella ha iniciado contra la firma. Uno se trata de Android, su sistema operativo móvil y si la empresa lo ha utilizado para proteger y expandir su posición en la búsqueda en línea. El otro examina si Google ha perjudicado la competencia en la publicidad en línea. Los miembros de Bruselas dicen que las decisiones (y otras fuertes multas) pueden llegar a partir de este mes.
La competencia leal es esencial en una industria que está reestructurando la sociedad rápidamente, señala Vestager. A medida que los casos y las multas se acumulan, seguramente habrá resistencia desde el otro lado del Atlántico, y tal vez incluso simpatía por Google. Incluso sus fans se preguntan si Vestager es demasiado fervorosa. Pero puede requerir a alguien tan fuerte como la danesa para enfrentar las plataformas más grandes.
