(Bloomberg Gadfly).- ¿Recuerda cuando J.C. Penney Co. Inc. decidió de un momento a otro deshacerse de los cupones que los clientes amaban, eliminando rápidamente más de US$ 1,000 millones en ventas e irritando a compradores leales?

El episodio del 2013, liderado por Ron Johnson, extitular de Apple Store, se convirtió de manera instantánea en un clásico caso de estudio de lo que no hay que hacer en el mercado minorista.

Al parecer, no todos estaban prestando atención.

La matriz de Victoria’s Secret, L Brands Inc., es la última firma minorista en pagar el precio de intentar que los consumidores dejen su adicción a las fuertes promociones.

La acción de la compañía se hundió más de 17 por ciento el jueves después de que esta informó pobres resultados trimestrales, situación que atribuyó a un debilitamiento del tráfico de consumidores en los centros comerciales.

L Brands advirtió que las ventas en tiendas comparables podrían experimentar caídas de dos dígitos en el trimestre en curso si se las compara con las de un año antes.

Gran parte de esta complicación proviene de Victoria’s Secret, cuyas ventas para febrero podrían terminar siendo un 20% más bajas que las de hace un año. La compañía sugiere que la caída de las ventas podría moderarse en el segundo semestre del año.

No cuente con ello. Lamento tener que decírselo, L Brands, pero gran parte de la razón por la que la gente no está comprando en Victoria’s Secret es que ya no recibe catálogos y cupones que la aliente a hacerlo.

La competencia en el negocio de la lencería está creciendo y Amazon.com Inc. junto con otros actores online están mermando la participación de mercado de L Brands.

En una apuesta por preservar sus márgenes de ganancias, Victoria’s Secret está haciendo algo muy parecido a lo que hizo Johnson en J.C. Penney: retirar los descuentos y promociones de buena parte de sus ofertas centrales. Pero eso está llevando a reducir el tráfico de clientes y las ventas.

En una conferencia telefónica para analizar los resultados el jueves, el director de finanzas de L Brands, Stuart Burgdoerfer, defendió la posición de la compañía, señalando que no respondería a las bajas en las ventas volviendo a repartir “cupones simples, que no construyen marca” a los clientes.

De hecho, L Brands ha subido los precios de manera constante, aun cuando Forever 21, H&M, American Eagle y otras firmas minoristas de la llamada moda rápida ofrecen productos similares a menores precios.

Hay un hecho positivo para Victoria’s Secret: las dinámicas ventas de nuevos productos orientados a los millennials tales como sostenes deportivos y “bralettes”, sostenes sin aros ni relleno que van en contra del negocio histórico de la compañía de lencería sexy y sostenes con push-up.

Las categorías más deportivas se están vendiendo bien, porque están de moda entre los consumidores más jóvenes, que prefieren cada vez más ropa interior que ofrezca mayor comodidad.

No obstante, el otro lado de la ecuación de demanda es que, a US$ 20 la unidad, los bralettes y sostenes deportivos son también mucho más baratos que los tradicionales sostenes con relleno de Victoria’s Secret, los que por lo general se venden a un precio entre US$ 50 y US$ 60.

La cada vez mayor popularidad de estos nuevos productos es una creciente amenaza para el negocio de Victoria’s Secret. Cada cambio de un 10% hacia los bralettes desde los sostenes tradicionales equivale a un impacto del 6% en las ventas de sostenes y del 2% en los ingresos totales, estima Konik.

Si los bralettes alcanzan un 20% de la operación de sostenes de la marca durante los próximos dos a tres años, entonces Konik calcula que las ventas totales de la marca podrían registrar un retroceso del 12%.

Si tiene razón, entonces las acciones de L Brands deberían estar a un precio aún más bajo del que ya se encuentran.

Dos tercios de los analistas que sigue Bloomberg han rebajado en el último mes sus objetivos para el precio de la acción a 12 meses. Sin embargo, L Brands aún se negocia a un valor de 14 veces las ganancias esperadas, cerca del mismo múltiplo de competidores como Urban Outfitters Inc. e incluso por encima del de American Eagle Outfitters Inc. y Ascena Retail Group Inc., que se negocian en torno a 11 veces las ganancias esperadas.

Gran parte de la estrategia de ventas minoristas se concentra en el lado creativo de las cosas, como la moda y el calce. En este caso, a dónde se dirija L Brands desde aquí es una simple cuestión de matemáticas e historia.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.