El proceso de checkout, que puede sumar varias páginas en algunos sitios de e-commerce, es el paso final y clave en la experiencia de comprar en línea. Cuando el cliente llega a ese punto, significa que ya eligió el producto/servicio y se decidió por la compra.
Pero eso no implica que, finalmente, la concrete: estudios realizados en diferentes tiendas en línea, de diversos rubros, indican que la tasa de abandono en esta parte conclusiva y crucial del proceso alcanza 69,8% en compras de indumentaria, 72,4% en productos y supera 80% en las compras de vuelos y viajes.
A pesar de que cada objetivo requiere un plan diferente para priorizar las funcionalidades correctas, algunas buenas prácticas que resultan fundamentales y han probado ser efectivas a lo largo del análisis de cientos de sitios web en diferentes países e industrias son:
1. Un carrito de compra visible. Preferentemente debe estar ubicado en la esquina superior derecha de la páginas, que es donde los usuarios esperan encontrarlo. Debe indicar claramente la presencia de productos que han sido añadidos y facilitar su inclusión o remoción.
2. Costos transparentes. Esto es especialmente importante en América Latina, donde existe aún mucha desconfianza hacia las plataformas en línea. Hay que ser muy claros e incluir todos los detalles como impuestos, gastos de envío y otros costos ocultos lo más temprano posible en el proceso para evitar sorpresas y abandonos.
3. Páginas seguras. Es tan importante “ser” como “parecer”. El proceso de checkout no solo debe tener las mejores medidas de seguridad posibles, sino que también es importante brindarle tranquilidad al usuario mostrándole logos de empresas de seguridad reconocidas que avalen el proceso, además de visibilizar las políticas de privacidad de los datos del cliente.
4. Registro opcional. ¿Es realmente necesario que el usuario deba registrarse y crear una cuenta para hacer la compra o eso genera un impedimento más que una ayuda? Si aún se cree que es necesario, entonces hay que explicarle al cliente claramente los beneficios que representa la creación de una cuenta.
5. Ausencia de distracciones. La página debe lucir una estética similar al del resto del sitio web y remover enlaces a otros temas que puedan distraer la atención de la acción deseada. Además, en todo momento hay que brindar información adicional necesaria de manera que el usuario no tenga que abandonar el proceso para obtenerla.
6. Argumentos de venta reforzados. Es importante que el usuario tenga acceso a la información sobre envíos, devoluciones, garantías u ofertas sin necesidad de abandonar el proceso. De hecho, es también buena idea incluir productos complementarios (por ejemplo, una garantía extendida o accesorios relevantes).
7. Formularios cortos. Completar o no una base de datos no puede condicionar una compra. Hay que considerar que hay momentos del proceso en los que el usuario es más propenso a querer compartir información. Es importante definir únicamente los campos necesarios en los formularios, marcando con un asterisco los campos obligatorios.
8. Formularios intuitivos. Los campos a completar deben ser fáciles de entender y, si es necesario, deben contar con ayuda visual que permita aclarar dudas sobre cómo completarlos. En caso de que el usuario cometa errores, indicarlos de forma visible junto a las recomendaciones de mejora.
9. Barra de progreso. El usuario debe saber a cada momento en qué parte del proceso de compra se encuentra y cuántos pasos faltan para finalizar.
10. Carrito con memoria. Tiene que recordar los productos previamente cargados para los usuarios registrados, simplificando su proceso de salida del sitio por un tiempo razonable.
Una página de checkout eficiente es el santo grial del comercio electrónico, puede significar la diferencia entre un negocio rentable o uno fallido.
Estadísticas para determinar el uso
Una de las recomendaciones de los expertos como Andrés Julian Gómez, director de Consultorías 360, es que las empresas deben hacer estudios y evaluaciones con software que les permita ver el comportamiento de los usuarios. “Puede que las gente se invente un formulario pero hay software de calor donde puede ver cómo actúan los usuarios, saber en qué momento se salen del proceso y qué partes son más fáciles. Hay que tener en cuenta que siempre hay que estar un paso adelante”.
Diario La República de Colombia
Red Iberoamericana de Prensa Económica (Ripe)
