Las estrategias de márketing avanzan hacia un enfoque multicanal debido al desarrollo de las nuevas tecnologías y al comportamiento del consumidor. Por eso, es necesario tener estrategias para cada uno de los canales. Así como los usuarios se conectan a Internet en distintos dispositivos –computadora, teléfono o tablet–, también se buscan diferentes experiencias en cada red social. Lanzar el mismo mensaje en todos los canales es una acción desperdiciada y terminaría generando saturación y rechazo.

El análisis del big data permitirá afinar la segmentación para cada red, aprovechar las diferencias y personalizar los mensajes. Hay contenidos más atractivos y que funcionan mejor para algunas plataformas que para otras.

Facebook es una de las redes más emocionales. La razón: produce una interacción más cercana con el cliente, genera comentarios que pueden ser respondidos en tiempo real, llama a la acción, lanza promociones especiales, hace encuestas, etc.

Twitter tiene un corte más informativo, indicado para compartir contenido de interés para los usuarios de la marca o que vaya con los valores de ésta.

Pinterest es una ventana de exposición del producto que no se puede desperdiciar, mientras que Instagram muestra una imagen conceptual de lo que significa la marca. Interactuar y responder a los comentarios en estas redes ayuda a la fidelización.

La tarea es tener herramientas adecuadas para analizar los resultados del contenido generado para cada red social. Hay tecnologías que permiten saber desde qué páginas se generan clics en los enlaces y el tiempo de permanencia del usuario en cada uno de estos. Ahora toca prestar atención a los sitios hechos exclusivamente para dispositivos móviles, la primera pantalla para la mayoría de usuarios.

Sobre este tema de márketing digital y otros, conviene leer las conclusiones de Panel G en la revista G de Gestión, organizado en conjunto con la UPC. Ocho especialistas de publicidad y márketing brindan en la nueva edición sus apuntes sobre la importancia de invertir en los nuevos medios digitales, las estrategias y las proyecciones para tener éxito a través de estos canales.