El modo en que compramos ya no es el mismo que hace diez años. La Web 2.0 trajo lo que se conoce como social shopping: las opiniones de amigos, familiares y otros usuarios en Internet juegan un peso fundamental en la decisión de compra. Es más, según Nielsen, los internautas confían más en los comentarios que vierten en foros y redes sociales personas desconocidas que en un spot de televisión, por ejemplo.

En la actualidad, el 65% de los ciudadanos realiza una búsqueda online del producto que quiere comprar antes de adquirirlo físicamente, según se desprende del último estudio realizado por el Observatorio eCommerce y Transformación Digital. En paralelo, el comercio electrónico crece del orden del 30% anual, a pesar de que sólo un 19% de las pymes españolas venden por Internet, según eBay.

MUNICH
La simbiosis entre el mundo físico y el online está dando lugar a situaciones impensables hace una década. Algunas personas acuden a una tienda pero después comparan precios online y acaban comprando el producto por Internet. Otras encargan su pedido en la Red pero prefieren recogerlo en la tienda más cercana a su casa. El mundo del retail se ha vuelto tan complejo que resulta difícil establecer el peso que juega cada canal (tienda física, web, web móvil, app, redes sociales, etcétera) en una decisión de compra.

La clave de todo está en los datos. Cuanta más información conozca de los clientes, más fácil le será establecer patrones y ajustar sus procesos operativos (gestión de stocks) y comerciales. El problema es que pocas veces una empresa sabe identificar si un usuario online y un cliente de la tienda son en realidad una misma persona.

Por otra parte, el contenido y el tono de las comunicaciones deben no sólo ajustarse al tipo de cliente, sino además ser enviadas en el momento adecuado. En este sentido, compañías como Neinver ponen en práctica lo que Google conoce como “micro-momentos”. Por ejemplo, enviar notificaciones de tipo comercial a los clientes en el instante en el que entran en un centro comercial, y contenido de carácter más informativo en otros momentos del día, a través del correo electrónico. Si la segmentación de clientes se hace de forma correcta, para lo cual se requiere de una gran cantidad de muestras de información y de una adecuada interpretación, la tasa de conversión [en ventas] de esas comunicaciones será altísima.

Al contrario, una notificación enviada en un momento inoportuno puede generar emociones indeseadas en el cliente -especialmente si se envían al móvil- y además se corre el riesgo de que el usuario decida darse de baja de su base de datos.

Otras tendencias que están aterrizando en el mundo del retail son la inteligencia artificial y la tecnología cognitiva. Ambas tienen su base en la explotación de información. Pero van un paso más allá del business intelligence pues se trata no sólo de buscar patrones y segmentar la base de clientes, sino de buscar modos novedosos de atraerlos, conectar con ellos y, en definitiva, generar un mayor engagement.

Por su parte, Facebook trata de imponer el uso de su app Messenger (en lugar de WhatsApp, más popular en países como España) como una herramienta a través de la que las empresas se pueden comunicar con los consumidores, de forma individual.

Diario Expansión de España
Red Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)