(Bloomberg) Snapchat no cotiza en bolsa todavía, pero ya está haciendo su primera jugada inteligente para desviar la mirada inquisidora de los accionistas.

Hay una decisión de la empresa matriz Snap Inc. de incorporar un nuevo conjunto de accionistas que no podrán siquiera en apariencia incidir sobre cómo opera la compañía. Una cuestión potencialmente mayor es la aparente decisión de Snapchat sobre cuáles criterios de éxito comercial priorizará… y cuáles podría no llegar a alcanzar.

Snapchat está enfatizando, frente a sus banqueros y frente a los posibles inversores de una oferta pública inicial, una serie de números que muestran cómo está usando la gente la aplicación móvil, por ejemplo, cuánto tiempo pasan allí los usuarios más adictos y cuántos de ellos usan herramientas como las etiquetas que marcan las fotos o vídeos cortos de los usuarios de Snapchat con su ubicación.

Son datos útiles para conocer a Snapchat, y si se revelan estos números a los nuevos inversores bursátiles eso será una sorprendente dosis de transparencia para una compañía conocida por su extremado secretismo.

Pero esas mediciones también pueden cumplir a la vez la función de una recreativa que encandile a los inversores con indicadores seleccionados que muestren a la empresa bajo su mejor luz y los distraigan del número mensual de usuarios, que se ha convertido en una fijación a veces dañina para muchas empresas de redes sociales e internet.

Para Facebook, los usuarios activos mensuales, o MAU en inglés, son el indicador de oro. Sus 1,800 millones de MAU son la prueba de su poder de captar a una cuarta parte de la población mundial al menos una vez al mes. YouTube, WhatsApp y Facebook son miembros del club de los mil millones de usuarios, y unirse a sus filas es una señal de que una empresa es parte de la élite mundial de internet.

Hasta ahora, Snapchat ha capturado los corazones y las horas de ocio de los jóvenes en Estados Unidos y algunos otros países, pero no se sabe si los diarios en video se convertirán en un hábito duradero para mil millones de personas o más a nivel mundial. (Para ser justos, la misma pregunta se le hacía también a Facebook). Ni siquiera está claro si es la meta de Snapchat sumarse al club de la élite.

Al resaltar otros números que no son los de usuarios mensuales, Snapchat espera evitar el yugo que atenaza a Twitter: El valor de la empresa sube o baja –la mayoría de las veces baja, últimamente– en función de si su cuenta mensual de usuarios puede seguir creciendo.

El eje puesto por la empresa en sus comienzos en cuántas personas usan Twitter cada mes significó que una vez que quedó claro que Twitter no se uniría al club de los mil millones de usuarios, la compañía entró en el territorio de los perdedores de internet.

Snapchat evita la cuestión si hace hincapié en la avidez y compromiso de sus usuarios y en cómo puede crecer Snapchat cuando le saque el jugo al aumento del marketing entre sus usuarios.

El crecimiento de los ingresos debería ser pan comido porque Snapchat está empezando a aumentar sus ventas de publicidad. La compañía registra ahora aproximadamente US$ 1 en ventas de anuncios por cada usuario, según un cálculo de Gadfly basado en estimaciones de ingresos de eMarketer y cifras de usuarios de Bloomberg Intelligence.

Facebook y Twitter están en US$16 y US$8, respectivamente. En sus primeros años como empresa cotizada, Snapchat beneficiará a los inversionistas si acorta esa brecha con otras empresas de internet.

Mientras esperamos a que Snapchat comience formalmente su camino hacia una salida a bolsa, dos preguntas se ciernen en el horizonte: ¿Cómo irá la oferta pública inicial ? y ¿Durará Snapchat o se convertirá en el próximo MySpace?

La respuesta a la primera pregunta es que probablemente salga bien o muy bien. Hay un vacío de empresas de internet que den que hablar con su debut en los mercados públicos, y los inversionistas muy probablemente estarán deseosos de participar en la salida a bolsa de Snapchat.

La segunda pregunta es imposible de responder. Ninguna persona honesta puede predecir con seguridad qué estrellas fugaces de internet persistirán y cuáles se desvanecerán.

Pero el primer paso para mantenerse con vida en internet es comenzar como una empresa cotizada con metas alcanzables de corto y mediano plazo. Y Snapchat se está asegurando de que los inversionistas la vean con la luz más favorecedora.