(Bloomberg) Nueve días antes del comienzo del campeonato de fútbol europeo, que tiene lugar cada cuatro años, cinco estrellas de la poderosa selección alemana aceptaron una entrega dramática. Paracaidistas acrobáticos bajaron hasta su campo de entrenamiento con los botines de Adidas AG que usarían Mesut Özil, Thomas Müller, Mats Hummels, Manuel Neuer y Bastian Schweinsteiger en los partidos en Francia.

Özil, un mediocampista ofensivo con 11 millones de seguidores en Twitter, rápidamente les pasó un video de la entrega a sus entusiastas fans. El mismo día, Müller, un delantero, hizo lo mismo para sus 2,76 millones de seguidores.

“Cuando queremos hablarle al chico de 17 y 18 años, este sigue un club, pero no necesariamente se identifica con la marca que lo patrocina”, dijo Markus Baumann, gerente general de fútbol global de Adidas. “A ellos los inspiran el jugador individual y su pavoneo. Eso es exactamente lo que los motiva a juntarse a jugar con sus amigos… y a comprar botines nuevos en cierto momento”.

Adidas, Nike Inc. y Puma SE dependerán más de los individuos para vender botines y camisetas durante la Eurocopa de 2016, el torneo de un mes de duración y principal evento del año para los proveedores de indumentaria deportiva más grandes del mundo, que empieza el viernes. Adidas, que tiene aproximadamente la misma participación de mercado que Nike en el mercado global de indumentaria futbolística, de US$5.000 millones, apostará a la capacidad de los mejores jugadores para llegar directamente a los fans y transferirá una mayor parte de su presupuesto anual de marketing, de US$2.700 millones, hacia ellos, en comparación a los grandes auspicios de equipos que definieron su pasado.

Twitter, Instagram

Parte del motivo es el ascenso de las redes sociales: hacer que los ídolos del fútbol recomienden los botines de una marca directamente en Twitter e Instagram puede garantizar que sus inversiones en marketing rindan más que los auspicios de equipos cada vez más caros, que pueden superar los US$1.000 millones. Las campañas armadas en torno a estrellas individuales también pueden permitirles a las marcas transmitir su mensaje a los niños de forma más controlada que las asociaciones de décadas de duración con clubes, en una época en la que los rápidos cambios de gustos implican que los niños quieren colores y diseños nuevos cada dos meses.

Los patrocinios de equipos aumentan el conocimiento de la marca, mientras que los acuerdos con jugadores son mejores para vender calzado. En un evento que tendrá lugar el 16 de junio en París, Adidas dará un pronóstico de ventas de botines e indumentaria de fútbol en comparación a los 2.200 millones de euros (US$2.400 millones) que vendió el año pasado.

Messi, afuera
Adidas y sus rivales ven a la Eurocopa como el principal evento de marketing para marcas deportivas de este año, que eclipsará a la Copa América en Estados Unidos, donde la estrella argentina de Adidas, Lionel Messi, viene quedando afuera del equipo por una lesión en la espalda, y los Juegos Olímpicos en Brasil, que no se consideran un gran catalizador de ventas de camisetas y botines.

La alemana Puma, mucho más chica que Adidas y Nike, tratará de destacarse en la Eurocopa diferenciándose un poco. Sus botines para la temporada de regreso a clases del hemisferio norte serán de color rosa chillón con números amarillos y su campaña web “PlayLoud” muestra a estrellas europeas como los franceses Oliver Giroud y Antoine Griezmann causando estragos en un hotel con pelotas de fútbol.

“La idea es que hay que tener algo de actitud para jugar con botines de dos colores distintos”, dijo el máximo responsable, Bjoern Gulden.