(Bloomberg).- En las próximas semanas, las cadenas de televisión celebrarán eventos llamativos en Nueva York para convencer a los anunciantes a gastar más dinero en las últimas películas y reality shows.

Muchos compradores de anuncios, sin embargo, dicen que están cansados ​​de pagar precios cada vez más altos para llegar a cada vez menos espectadores.

Gracias a la competencia de tantas nuevas formas de entretenimiento -- Netflix, Facebook, Snapchat -- las audiencias de las cadenas de televisión tradicionales, desde ESPN a MTV, están disminuyendo.

En la temporada de televisión actual, las cuatro grandes televisoras han perdido el 8% de su audiencia. Debido a la caída de los índices de audiencia, los anunciantes que quieren llegar a una cierta cantidad de ojos ya no pueden obtener lo que necesitan de la televisión.

Para compensar el público cada vez menor y mantener altas las ventas de anuncios, las redes de televisión han seguido aumentando sus tarifas con la idea de que los compradores de publicidad solo tendrán que gastar más para llegar a las personas que necesitan.

Los índices de audiencia de televisión han caído un 33% en los últimos cuatro años, mientras que los precios de los anuncios de televisión han aumentado un 20% durante ese período, según Magna, la agencia de compra de anuncios propiedad de Interpublic Group of Cos.

Pero ahora, los vendedores están perdiendo la paciencia con las redes, y las ventas publicitarias en el mercado estadounidense de televisión de US$ 70,000 millones están cayendo.

“Los negocios de los anunciantes no están creciendo un 10%, así que cuando cobras un 10% de aumento vas a asustar a la gente y alejarla de la televisión”, dijo Dave Campanelli, director de difusión nacional en Horizon Media, un comprador de anuncios.

Algunos compradores de anuncios han estado desplazando una mayor porción de sus presupuestos de TV a Internet, buscando fomentar el crecimiento de competidores digitales como Hulu y YouTube. El año pasado, Magna anunció que trasladaría US$ 250 millones de los presupuestos de televisión de sus clientes a YouTube.

Aunque las grandes compañías de medios de comunicación Walt Disney Co. y 21st Century Fox Inc. no reportarán resultados trimestrales hasta la próxima semana, las redes de cable parecen tener su primer declive en la publicidad desde el 2010, según Bloomberg Intelligence.

“Los motores fundamentales de ingresos (suscriptores, oferta y demanda de publicidad) empeoran irremediablemente”, dijo Todd Juenger, un analista de Bernstein, en una nota el viernes.

Esta semana, la industria de los medios informó un descenso récord en el primer trimestre en los suscriptores de televisión de pago, y los ejecutivos hicieron previsiones cautelosas sobre el gasto publicitario.

El S&P 500 Media Index, que incluye a gigantes como Disney y Comcast Corp., ha caído un 3.6% esta semana hasta el jueves, y se dirige a su peor semana desde febrero del 2016. Time Warner Inc. y Viacom Inc. advirtieron que las ventas publicitarias del segundo trimestre probablemente bajarán.

Además de la disminución de la audiencia, los anunciantes se han vuelto más cautelosos sobre el gasto porque están aún menos seguros de lo normal sobre cómo se desempeñará la economía este año, dada la inestabilidad del clima en Washington.

John Martin, máximo ejecutivo de la división de cable de Turner de Time Warner, dijo en una llamada para discutir las ganancias que los anunciantes se están “frenando un poco” debido a “cierta incertidumbre en la economía”.

“Están tomando un poco más una actitud de esperar a ver”, dijo Martin. También citó menos lanzamientos de productos en categorías como tecnología, automóviles y drogas.

Hay algunas pruebas que apoyan la idea de que los anunciantes están frenando el gasto. Las principales agencias de publicidad como WPP Plc y Omnicom Group Inc. registraron recientemente su menor crecimiento de ventas orgánicas en siete años, según Bloomberg Intelligence.

Otro problema: las redes de televisión y los anunciantes todavía no han acordado una forma de medir el público en otras plataformas además de la televisión, como las tablets y los teléfonos.

Nielsen dice que está trabajando en una solución, pero los programadores dicen que muchos de sus espectadores todavía no están siendo contados en las negociaciones con los anunciantes, perjudicando sus ventas de anuncios.

Turner, Viacom y Fox recientemente dieron a conocer su propia plataforma de publicidad dirigida para competir mejor con las compañías de video digital. Las cadenas de televisión también intentarán capitalizar las recientes preocupaciones sobre las marcas que aparecen junto a los videos ofensivos de YouTube y recordar a las marcas que la televisión es un lugar “seguro” para anunciarse.

Pero el tono se está desgastando. El jueves, CBS Corp. informó que la publicidad cayó menos del 1% respecto al año anterior, dejando fuera al Super Bowl del año pasado y otro partido de fútbol de playoffs.

Las ventas de anuncios en las redes de cable de NBCUniversal de Comcast, que incluyen a CNBC y USA, cayeron un 3% en el primer trimestre debido a menores índices de audiencia.