En tiempos en que la dirigencia de la más alta esfera de la FIFA es acusada por sobornos, la excelencia en la gestión deportiva se vuelve más urgente.
La incorporación de profesionales en gestión financiera y comercial se convierte en una necesidad para conseguir el éxito de manera integral en clubes y federaciones: ejecutivos audaces y éticos para un fútbol rentable y decente.
Es una mirada contemporánea que Roy Miller, profesor de la Universidad de Liverpool en el MBA Football Industries y coautor del libro El fútbol como negocio (Fondo Editorial de la Universidad Pacífico/2012), considera esencial en la proyección del deporte rey.
“Los aportes de la gestión han ido ganando terreno en el fútbol y los avances más importantes han tenido lugar en los campos del patrocinio y el marketing. La mayoría de los grandes equipos europeos, la UEFA y asociaciones nacionales disponen de equipos de marketing muy bien formados. Ahora, también hemos visto un desarrollo ostensible en temas de estrategia en la gestión financiera, sobre todo en países como Alemania y Francia, que tienen sistemas de regulación bien formados”, explica Miller, quien precisa que no ha visto esa evolución en varios clubes de Italia y España, donde muchos siguen perseguidos por problemas financieros bastante profundos.
Goles y gestión
El MBA de la Universidad de Liverpool Football Industries dispone de egresados muy bien ubicados en el circuito futbolístico internacional. Profesionales que provienen de otras disciplinas, como la ingeniería o la economía, y desean contribuir con su experiencia en el mundo del fútbol con un enfoque destinado a los negocios.
Dos casos muy interesantes son los del chileno Sebastián Soria y del mexicano Miguel Pacheco. Ambos egresaron del MBA Football Industries y fueron contratados rápidamente por clubes que han asumido formar equipos de gestión en sus filas. Por ejemplo, Sebastián Soria se encarga del área comercial de la Universidad Católica de Chile, equipo en el que empieza a ver sus primeros resultados laborales.
“En la Universidad Católica de Chile, me encontré con un excelente grupo de gestión y con un directorio muy dispuesto a avanzar e innovar en muchos aspectos. Creemos que estamos liderando un proceso de cambios en la industria del fútbol chileno”, explica Soria, que es ingeniero de formación. Pero, además, es consciente que todo es un proceso y que en Chile no todos los clubes siguen –todavía– este modelo.
“En la actualidad solo los tres equipos más grandes lideran este tema: Colo Colo, Universidad Católica de Chile y Universidad de Chile. Sin embargo, hay otros clubes intentando desarrollar estructuras de gestión más profesionales dentro de lo que sus recursos les permiten, como Audax Italiano, O’Higgins, Santiago Wanderers, entre otros”, indica Sebastián Soria.
Por su parte, Miguel Pacheco recaló en el Celtic de Glasgow de Escocia, uno de los equipos más importantes de ese país y que ha asumido la importancia de reclutar profesionales de alto perfil: “El mercado del Reino Unido es uno de los más desarrollados en cuanto a la inclusión de profesionales en los clubes. Y a pesar de que se viven situaciones atípicas en un club de fútbol, no deja de ser un ámbito de negocio”, indica Pacheco, quien se encarga de la unidad de nuevos negocios del Celtic de Glasgow.
Con relación a esa visión de negocio en el fútbol, este profesional mexicano precisa la importancia de la inclusión de diversas disciplinas. “El fútbol de estos tiempos requiere de expertos en finanzas, estrategia de ventas, recursos humanos, o psicología, entre otras especialidades para un funcionamiento óptimo”. Más claro, imposible.
Además, Miguel Pacheco ha conseguido, desde su unidad de nuevos negocios con el Celtic de Glasgow, una expansión en cuanto a alianzas estratégicas con países de habla hispana. El caso puntual que él maneja es con el Santos Laguna de México, una sociedad que está orientada a fortalecer vínculos a través de asesoría deportiva y comercial.
“Con esta labor, me he convertido en vendedor de patrocinios, presentador de Celtic TV en español, creador de nuevos contenidos online y coordinador de nuestra alianza estratégica denominada Green and Blanco”.
Modelos sostenibles
Toda visión comercial es bienvenida en el fútbol, pero el orden es clave para el éxito. Oscar Ugaz, ex-Digital Business Manager del Real Madrid (2007-2011) y consultor en proyectos de marketing y negocios digitales en los sectores de deportes, indica que es clave que los modelos de gestión sean sostenibles en el tiempo.
“Tanto el Real Madrid como el Barcelona manejan el tema de las grandes explotaciones comerciales y patrocinios, además de los derechos de televisión y la entrada de taquilla. Pero en todas estas áreas, existe una gestión ordenada y sostenible en el tiempo. Y en muchos casos, están dirigidas por la misma gente, aunque cambien al presidente del club”, explica Ugaz.
Este consultor peruano, afincado en Francia, también señala que estos cuadros de ejecutivos deben asentarse un largo tiempo para alcanzar resultados importantes: “Quienes ocupan la dirección ejecutiva general, las cabezas de marketing o de gestión comercial tienen diez o quince años trabajando. Esto es esencial para conseguir una sostenibilidad de un modelo de negocio. Es la única manera si quieren lograr una gestión consistente”.
¿Y Perú a qué juega?
Los resultados deportivos positivos en el fútbol peruano no abundan. El hincha se conforma con algunos destellos y la frustración es la que prevalece en el corazón. De esta manera, Raúl Rosales, director de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC), aclara que el fútbol peruano debe profesionalizarse a todo nivel, pero debe considerar sus ángulos de acción.
“Cada país debe entender su modelo de negocio para poder pretender prosperar. Por ejemplo, los uruguayos entendieron que son un país de tres millones de habitantes que produce muchos futbolistas, pero su mercado interno no paga mucho. Por eso, ellos apelan a las transferencias para obtener más dinero. Es decir, el uruguayo, en principio, se prepara deportivamente para competir en el extranjero. En cambio, el peruano, se prepara para competir en su torneo local”, manifiesta Raúl Rosales.
Pero cada realidad responde a los recursos de los que también dispone. En Europa, clubes como el Real Madrid, conscientes de su proyección internacional, apelan a estrategias globales.
“En el año 2001, cuando Florentino Pérez llegó a la presidencia del Real Madrid, tuvo en claro que en España había 30 millones de personas y en el exterior 5.500 millones. Entonces, ¿dónde está el mercado? Obviamente para ellos también se encuentra en el exterior. Por eso, las pretemporadas las realizan en Japón, China o Estados Unidos. Lugares donde hay intereses comerciales”, explica Raúl Rosales
“A nuestra realidad se le tienen que sumar los derechos por formación en las transferencias. Un ingreso considerable a la hora de vender a un jugador. Pero, ojo, en el mercado no es igual un jugador peruano que un argentino. Por eso, a ese jugador peruano hay que llevarlo a una liga intermedia para que se revalorice y se cobre más por él”, añade.
La “U” y Alianza, el desborde financiero La realidad es dura en nuestro contexto nacional: los equipos más importantes de nuestro país están al borde del abismo. Universitario de Deportes y Alianza Lima no han sabido modernizarse y actuar de manera responsable con sus cuentas. Triste pero real.
Por ejemplo, Susana Cuba, exadministradora transitoria de Alianza Lima, tuvo que afrontar un club no solo endeudado, sino ajeno a toda modernidad.
“Cuando ingresé, fuimos conscientes de que se habían manejado como en el siglo XIX. No tenían ni siquiera internet, no existía un desarrollo de plataformas con servidores para que todo el personal del club, entre administrativos y deportivos, estuviera integrado. Es más, cuando ingresamos, el club no disponía de servicios básicos: ni agua ni luz. Un abandono total”, señala Cuba, que fue consciente en su administración de que, en esas condiciones, no se podía aspirar a nada.
Pero hay más dentro del análisis de Susana Cuba y los errores de las dirigencias pasadas: “Todos los recursos eran destinados a la compra de jugadores. Obviamente es un aspecto importante si quieres ser campeón, pero se tiene que hacer siguiendo unas pautas racionales para no terminar comiéndote el patrimonio. Lamentablemente, esa medición de riesgo no existe, la pasión de ser hinchas ha podido más. Los dirigentes son hinchas y no miden los peligros de decisiones irracionales”, termina de analizar esta situación Susana Cuba sobre Alianza Lima, club que debe cerca de 50 millones de soles.
Pero en el lado de los cremas, las cosas son peores, al menos por el monto del acumulado de la deuda que llega a los cien millones de dólares. Una cifra impagable para muchos. Sin embargo, Fernando Bravo, exadministrador temporal de Universitario de Deportes, sostiene que, a pesar de la deuda descomunal, la “U” tiene salvación.
“Afortunadamente la ‘U’ tiene propiedades y muy atractivas. El estadio Lolo Fernández se ubica en Breña, muy próximo del Cercado de Lima. El Monumental también es un espacio enorme y viable. Además, la ‘U’ tiene Campo Mar, que dispone de 50 hectáreas frente al océano y sería superatractivo para cualquier proyecto inmobiliario. Imagínese que a 500 mil metros cuadrados le pongan doscientos dólares el metro cuadrado, allí ya se tienen los 100 millones de dólares para pagar la deuda. Y el club se queda con dos estadios”, culmina de indicar Fernando Bravo, quien propuso esta iniciativa, pero no prosperó en la junta de acreedores.
*Resplandores al final del túnel *
Álvaro Barco, gerente deportivo de la Universidad San Martín, está orgulloso del manejo que tiene el club. Cuentas saneadas y sueldos puntuales con los jugadores. Una bendición en el fútbol peruano.
“En principio, tener el respaldo de una universidad como la San Martín es importante, porque, de alguna manera, aprovechamos a la comunidad universitaria y su infraestructura”.
Aunque Barco también añade: “Un valor importante que tenemos en el club son las divisiones de menores, un ámbito donde estamos entre los mejores del país y nos permite armar un equipo competitivo desde nuestras canteras”.
Asimismo, explica qué pueden esperar los futbolistas que llegan al club: “A los jugadores les damos todas las facilidades para un crecimiento deportivo y también humano. Y con el tema de los sueldos, saben que con nosotros las cosas son ordenadas. Cobran puntual y disponen de una tranquilidad que les permite concentrarse en los objetivos deportivos. Asimismo, para evitar desbordes financieros, el club tiene un tope que se maneja hasta los diez mil dólares. Más de eso no pagamos”, explica Álvaro Barco que es consciente que en algunas ocasiones algunos futbolistas migraron a otros clubes por un mejor salario.
De otro lado, Juan Carlos Oblitas, gerente deportivo de la Federación Peruana de Fútbol, sabe que nuestro contexto no es favorable por el grado de informalidad que invade al balompié local, pero eso no significa que no se esté haciendo algo para enfrentar el problema.
“El fútbol peruano, con mínimas excepciones, está dentro del rango de la informalidad y es producto de la poca exigencia que tienen los clubes que intervienen en el torneo ‘profesional’. Por eso, para el segundo semestre del año, se viene la presentación de un proyecto de reestructuración del fútbol profesional”, detalla Oblitas, quien explica que es un plan que persigue profesionalizar a los clubes de manera integral.
“De nada vale que se haga un gran trabajo en menores si después de los 18 años los jóvenes no saben a dónde ir; solo seguirán llegando a los clubes mejor organizados y el desfase seguirá. Por eso, estamos preparando este proyecto de restructuración para que el directorio de la federación lo evalúe. Y si se concreta, nos dará la posibilidad de tener mayor número de clubes autosostenibles”, termina de explicar Oblitas, quien confía en los pasos que están dando.
El tiempo dará su respuesta con los resultados que se logren, pero queda claro que una gestión ordenada y profesional garantiza la sostenibilidad de los gritos de gol y de las cuentas en azul.
