(Bloomberg) Hace 14 años, un ejecutivo de Bain & Co tuvo una sugerencia: crear un sondeo corto para probar la fidelidad a la marca. La idea tuvo éxito, tanto que el ejecutivo, Fred Reichheld, la ha visto transformarse en un Frankenstein: la interminable espiral de “breves” encuestas de satisfacción luego de una cita con el dentista, el alquiler de un auto o una ensalada en el restaurante de la esquina.

No solo los pedidos son difíciles de eludir. Hay además crecientes presiones y hasta sobornos de los empleados a los clientes para que estos asignen solo las más altas calificaciones, lo que plantea verdaderos interrogantes sobre los resultados.

Reichheld se enfrentó cara a cara con el monstruo que involuntariamente ayudó a nacer cuando poco tiempo atrás, al entrar al lobby de un hotel, vio un cartel que decía “Si hay algún motivo para que no nos califique con un 10, pase por recepción. Haremos que valga la pena”.

El caso del hotel no es atípico. Una agencia de seguros Allstate en Westchester, Nueva York, envía a menudo notas a los clientes incitándolos a que les asignen un puntaje impecable en un sondeo que les llega por correo electrónico, asegurándoles que se beneficiarán de ello: “Cada vez que obtenemos un ’10 perfecto’ en el sondeo, nuestra agencia recibe recursos adicionales de Allstate que nos permitirán suministrar a nuestros clientes un nivel de servicios aún más alto”.

Universidad Trump
Los estudiantes de la Universidad Trump, que entablaron una demanda por falsas promesas, testificaron que fueron presionados para que otorgaran altas calificaciones a los profesores. Los pasajeros de Uber están familiarizados con los pedidos no muy amables de los conductores para que les asignen cinco estrellas, la nota máxima.

El crecimiento explosivo de las encuestas instantáneas al cliente es resultado de una confluencia de fuerzas, dicen los académicos: una sed creciente de comentarios de los clientes para mejorar productos y servicios; una concentración cada día mayor en los datos; la facilidad para comunicarse con los clientes por correo electrónico y mensajes de texto y la convicción cada día más arraigada de que al calificar el producto, los clientes obtienen una participación en éste, que se convierten en miembros de la “comunidad” del producto.

Los problemas de los sondeos son de dos clases, dicen los investigadores. Primero, una cantidad excesiva de encuestas con demasiadas preguntas ahuyenta a los clientes. Segundo, los resultados vinculados con las bonificaciones de los empleados –o sus empleos– resultan inexactos. Combinados, estos problemas están convirtiendo un método útil de interactuar con los clientes en un dolor de cabeza.

La gente está perdiendo la paciencia. La cantidad de encuestados en un sondeo telefónico de Pew Research cayó de 36 por ciento en 1997 a 9 por ciento en 2012, según un informe de la compañía. Es probable que hoy el número sea incluso menor.