(Bloomberg Gadfly).- El deporte as cruel. Si no, pregúntenle al capitán del equipo alemán, Bastian Schweinsteiger, que erró un penal en la semifinal de la Eurocopa 2016. O incluso al mayor canal privado de Francia, TF1, que perdió la posibilidad de transmitir la final a manos de un rival más pequeño, M6, en un revoleo de moneda.
Con una vistosa pero floja selección francesa que logró imponerse a Alemania y llegar a la final, M6 conseguirá récords en rating. Sin embargo, será una victoria pírrica: La televisión abierta francesa tendrá pérdidas con la Eurocopa debido a que a los derechos, cada vez más altos, por los deportes principales superan a los ingresos extras acarreados por la publicidad.
El problema no es solo en Francia. En la era de Netflix y YouTube, los deportes en vivo siguen siendo uno de los poco espectáculos que atraen masivamente al público. La gente simplemente se ha acostumbrado a ver series y películas cuando lo estimen conveniente en el dispositivo que quieran. En los Estados Unidos, hace una década los eventos deportivos representaban solo el 14% de los 100 programas en vivo más vistos. El año pasado, la cifra subió a un 93%, según Nielsen.
Por lo tanto, tiene sentido que algunas compañías paguen con gusto por eventos como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos para intentar mantenerse vigentes en la era del streaming. Pero la ecuación financiera en canales tradicionales como TF1 de Francia, RTL de Alemania y la británica ITV es más difícil de justificar que en canales de televisión pagada como BeIN de Qatar o Discovery en los Estados Unidos, cuyos negocios se sostienen en suscripciones de largo plazo, lo cual los dota de más ingresos para pagar los costos extra.
Hasta cierto punto, gastar dinero en deportes en vivo es un gasto en marketing para los canales de televisión abierta; a veces están dispuestos a perder dinero porque estos eventos promueven sus marcas. Pero esa lógica puede aplicarse más a participantes más rudimentarios como M6, que aún están posicionando su nombre. Es menos atractivo para líderes establecidos como TF1.
Por lo mismo, algunos canales europeos privados se han vuelto cuidadosos al momento de apostar por eventos deportivos. Muchos les dejaron con gusto estos Juegos Olímpicos de verano a los canales estatales. Incluso para la Eurocopa 2016, se vieron diferentes estrategias por toda Europa. En el Reino Unido, ITV se repartió los partidos con la BBC mientras que en España, Mediaset España se quedó con todos. Sin embargo, Mediaset Italia, las alemanas RTL y ProSeiben decidieron retirarse de la competencia y sufrir de forma temporal una caída en los ingresos por publicidad.
Si bien esta cautela tiene atractivos en el corto plazo, conlleva un riesgo. Debido a que los jóvenes pasan más tiempo en Snapchat que mirando el Super Bowl, la TV en vivo tiene en sus manos una pelea por mantener un número de televidentes.
A pesar del impulso de la Eurocopa 2016, el índice de audiencia de TF1 bajó un 20.4% versus el 21.4% que tuvo el año anterior. En ese contexto, es crucial que los anunciantes vean a las emisoras de la televisión abierta como el lugar a donde ir en las campañas de alto presupuesto. Nada mantiene esa relación como la final de un deporte con audiencia masiva. Allez les Bleus!
Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.
