Harley-Davidson sigue rodando por las carreteras de todo el mundo, pero reduce la velocidad en su propia casa, en Estados Unidos.
Keith E. Wandell, máximo responsable de la firma de Milwaukee hasta el pasado mayo, ya lo veía venir. El negocio se ha mantenido fuerte al principio del año, a pesar de los “vientos en contra”.
Esos vientos se refieren al beneficio del fabricante de motos, que ha iniciado una peligrosa cuesta abajo. En el tercer trimestre de 2015 ingresó US$ 1,320 millones frente a los 1,300 millones del mismo periodo del año anterior, pero el beneficio se ha recortado un 7.6%, hasta US$ 140.3 millones, frente a los 150.1 millones de 2014.
La decepción en la compañía es palpable. “Este tercer trimestre no se ha desarrollado como esperábamos”, asegura Matt Levatich, nuevo presidente desde mayo. En dos días, Wall Street castigó a Harley-Davidson (HD) con su mayor caída en Bolsa (-16.45%) desde el comienzo de la crisis, devolviendo la acción a valores de noviembre de 2012, US$ 47.03.
Estos malos datos confirman la tendencia negativa de los números de HD, que en lo que va de año contabiliza un beneficio neto de US$ 710 millones (unos 645 millones de euros), un 7.8% menos que en el mismo período de 2014.
Levatich afirma que “este fuerte entorno competitivo continuará” y que la marca aumentará la inversión en márketing y en el desarrollo de nuevos productos.
Causas.
El aumento de las ventas este último trimestre en Europa, Oriente Medio y África -en el entorno del 2.4% y del 5% en Asia- no contrarresta la caída en EE.UU., que ha sido de casi un 2.5%, y del 1% en el resto del mundo, arrastrada por Latinoamérica, donde las ventas cayeron un 11%.
A esta realidad se le suma que, en los últimos tiempos, sus rivales en el mercado interno mantienen una fuerte política de descuentos en sus modelos, con ofertas muy agresivas como créditos a bajo interés, e incluso con recompra bonificada de modelos a cambio de los nuevos. Si a esto se suma la posición cada vez más fuerte del dólar frente al euro, y que el yen no ayuda, el mix está servido.
Pero, según fuentes del mercado, Harley-Davidson no está dispuesta a competir en precio, algo que la industria del segmento agradece. Y no está dispuesta a hacerlo a pesar de que ha tenido que revisar a la baja su previsión de ventas para el año hasta las 265,000/270,000 unidades, frente a las 276,000/281,000 iniciales.
Como ha reconocido John Olin, vicepresidente y máximo responsable financiero de la marca, “estos descuentos han sido activados por el fuerte cambio en el mercado de divisas”. Además, Olin señaló que esta situación “va a continuar durante un tiempo mientras [esas marcas] trabajan con lo que consideramos un exceso de inventario por su parte. Nosotros no vamos a rebajar nada”, sentenció, según informa Reuters.
Reajuste de plantilla
Además del aumento en las partidas de márketing y desarrollo de modelos, Harley-Davidson prevé destinar, este último trimestre del año, alrededor de US$ 30 o 35 millones a reorganizar la compañía, lo que incluiría también un buen número de despidos.
España, a la espera de un director general
Cuando parecía que el nuevo director general de HD para la Península Ibérica podría anunciarse este mes, fuentes de la compañía aseguran que la decisión puede alargarse hasta enero o más. Por ahora, Yves-Olivier Allamagny, responsable de SPI (Spain, Portugal and Italy), seguirá al mando de manera interina como hasta ahora, desde la marcha de Josep Grañó el pasado mes de agosto.
Diario Expansión de España
Red Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)
