Aunque es necesario detectar los espacios desatendidos por la competencia para hallar nuevas oportunidades de diferenciación, es indispensable poner especial énfasis en el análisis al consumidor, a fin de establecer una “propuesta de valor” -que involucra desde el producto hasta el servicio post venta- en base a las necesidades insatisfechas encontradas.

Así lo explicó Blanca Quino, ex gerente general de Kimberly Clark Perú, quien participó como expositora en MBA Summit 2013 organizado por el PAD de la Universidad de Piura. Según dijo, las organizaciones no deben enfrascarse, únicamente, en técnicas tradicionales para conocer a los consumidores.

Si bien estos últimos pueden ofrecer datos interesantes mediante la aplicación de encuestas -por ejemplo-, existen otras técnicas cuya utilización permite conocer aquellas necesidades aún no satisfechas, comentó la especialista.

“Los buenos marketeros debe tratar de leer entre líneas lo que el consumidor dice y no dice, porque es difícil para éste decir qué es lo que le falta, qué necesita, los consumidores no pueden definir una propuesta de valor”, explicó.

Por ello, recurrir a técnicas de observación también es importante para obtener la data necesaria. Así, la dinámica -refirió- consiste en situarse en un lugar cercano al consumidor durante el proceso de decisión de compra, para determinar cuál es su interacción frente a una góndola, cómo se moviliza, etc.

De esa manera, indicó Quino, la propuesta de valor podrá ser mejor definida por los profesionales en mercadotecnia. Para ese fin, se deberá “retirar aquellas cosas que el consumidor no valora -para no adicionar costos que finalmente no estará dispuesto a pagar- e incorporar elementos que el cliente sí busca”.

Los procesos de observación -ideales para empresas con capacidad de inversión limitada- pueden ser implementados por la organización, convirtiendo esta técnica en una rutina de todos los colaboradores -desde quienes integran el área de mercadeo hasta los ejecutivos de venta- para así también modelar una ventaja competitiva gracias a la información obtenida.

Para Blanca Quino, las redes sociales son otra fuente importante para conocer las necesidades del target. “Si hablamos de redes sociales, imagina la cantidad de veces que puedes hablarle al consumidor, él respondiendo y tú tomando aquella información que está ofreciendo, todo eso es información rica para que puedas innovar desde el producto y la comunicación”.

Pero ingresar al terreno 2.0 requiere adecuar la estructura de comunicación a un nuevo espacio, en donde también es posible recibir retroalimentación negativa. Aquí la empresa debe tener la capacidad de respuesta y el soporte necesario para hacerle frente a las críticas en redes sociales, puntualizó la ex gerente general de Kimberly Clark Perú.