¡Queremos otro logo! El arriesgado negocio de cambiar un ícono

A veces la palabra del cliente es la última: muchas firmas retroceden en decisiones de rebranding.

Cada vez más las marcas comprenden la necesidad de renovarse, algunas lo hacen en torno al logotipo que las representa, pero no siempre las decisiones que ejecutan son bien recibidas por los consumidores.

Ese fue el caso de GAP cuando en el 2010, en su afán de conquistar a jóvenes osados, lanzó una nueva imagen que fue rechazada de manera contundente. El nuevo logotipo duró pocos días para luego retornar a su anterior versión. Algo similar le ocurrió a Kraft. En el 2009 la firma estadounidense abandonó su clásico ícono ovalado por un diseño distinto e incluso más colorido, aunque no volvió al original, lo cambió en el 2012 por otro similar.

Para el director de estrategia de publicidad de Causa, Rafael Hernández, un logotipo nuevo que no recoge aquellos elementos poderosamente asociados a la marca genera que los consumidores no reconozcan quién se está dirigiendo a ellos, o sientan que la marca responde a valores distintos aunque sí la reconozcan.

Fracasos millonarios
El incidente de GAP responde a la segunda premisa, mientras que el caso de la bebida Tropicana obedece a la primera, analiza Hernández, también profesor de la carrera de Comunicación y Publicidad de la UPC.

Y es que en el 2009 el cambio de imagen del jugo de naranja desalentó a sus consumidores a comprarlo: no reconocían el producto en el punto de venta. El rebranding comprometió así las ventas al punto de generar pérdidas por US$ 30 millones.

Marcas institucionales
A diferencia de las marcas de consumo, aquellas que corresponden a instituciones suelen presentar logotipos más sencillos, pero eso no las exime de la necesidad de reflejar en ellos valores clave, dice el docente de la UPC.

Organismos de la talla del Fondo Monetario Internacional (FMI) y Banco Mundial (BM) poseen una imagen bastante más sobria. Y es que no se enfrentan a la necesidad de vender producto y/o servicio.

Algo común en los logotipos de organismos internacionales es que el nombre rodee al ícono, como en el caso del FMI. En tanto, en años recientes, el Banco Mundial decidió darle más perspectiva a su ícono. A nivel local, Sunat es una de las instituciones que recientemente ha actualizado su logotipo, con una tipografía más redondeada y colores más intensos.

Conservadores.
Las instituciones internacionales optan por mantener los logotipos que las representan. El común denominador entre ellas es el uso prominente del azul, color que representa autoridad, seguridad, lealtad y poder. El docente de la UPC ratifica: todo logotipo debe comunicar el concepto de marca.

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