(Bloomberg) Si hemos de creer en los estereotipos, las personas lo bastante afortunadas como para vivir en la soleada California suelen ser tranquilas. Los inversores en Facebook deberían encauzar su zen.

No hay nada en los resultados del primer trimestre de la red social que merezca que uno se preocupe, a pesar del hundimiento de las acciones el jueves.

Sí, Facebook advirtió que el crecimiento de los ingresos bajaría “significativamente” este año porque no puede seguir aumentando la cantidad de anuncios que coloca en sus contenidos sin ahuyentar a los usuarios.

Pero Mark Zuckerberg puede contar con Instagram para superar parte de la flojedad. Morgan Stanley estima que vender más publicidad en la aplicación para compartir fotos añadirá US$3.600 millones de ingresos publicitarios este año, cerca de 10% del pronóstico anual de los analistas.

Y Facebook está tomando medidas inteligentes para desarrollar videos en todas sus aplicaciones a fin de embolsar dinero que ahora se gasta en anuncios de televisión.

Conforme Facebook se acerca al quinto aniversario de su oferta pública inicial, vale la pena reflexionar sobre cuán lejos ha llegado. En 2012, el bebé de Zuckerberg era el décimo mayor vendedor de publicidad del mundo detrás de un conjunto de compañías de medios tradicionales como CBS Corp. y 21st Century Fox Inc., según Zenith Media.

Ha barrido con casi todas ellas ascendiendo al segundo puesto, superada solo por Alphabet Inc., la sociedad controlante de Google que domina los anuncios en búsquedas.

Juntas, estas dos compañías controlaban un quinto de los US$543.000 millones gastados en publicidad el año pasado, dice Zenith, frente a 11% en 2012. Son, en efecto, un duopolio, como explicó Shira Ovide en una de estas columnas.

En cinco años, Zuckerberg ha hecho de Facebook un lugar que las marcas globales no pueden eludir si quieren llegar a una audiencia creciente de casi 1.940 millones de personas. Muchas marcas probablemente desearían que las cosas fueran distintas. Basta ver las quejas sobre las mediciones de video defectuosas de Facebook, las preocupaciones por la violencia en su streaming en vivo y los lamentos de Procter & Gamble Co. por los avisos “de porquería” en la web. Pero el tamaño y los detallados datos sobre targets de Facebook lo vuelven irremplazable para los anunciantes que intentan vender de todo, desde jabón de lavar hasta camiones.

Aun un Facebook que crezca con más lentitud será una rica fuente de dinero durante bastante tiempo. ¿Importa realmente que las ventas de Facebook suban alrededor de 40% al año, en vez de 60%, si lo que ofrece a las marcas es mejor que otras plataformas publicitarias? No.

Y el control que ejerce Facebook sobre su posición de número dos es fuerte. Las cadenas de TV simplemente no pueden ofrecer la misma escala que las plataformas mundiales de internet.

Y los inmensos gigantes del Asia, como Tencent Holdings y Baidu, todavía no se han aventurado demasiado al extranjero. Twitter y Snap por ahora solo atraen a un público de nicho.

Los grupos tecnológicos están desplazando a las compañías de TV a ritmo rápido. En 2012, solo Google y Facebook estaban entre los 10 primeros. En 2016, la mitad de los 10 primeros eran digitales: Verizon Communications Inc. se sumó con su adquisición pendiente de Yahoo, al igual que Baidu Inc. y Microsoft Corp.

Y el desplazamiento de los dólares para marketing de los viejos medios a los nuevos no ha terminado aún. El gasto publicitario online este año por primera vez superará al de la televisión.

Se han comentado mucho en los últimos días las giras al estilo de los políticos que hace Zuckerberg por todo Estados Unidos para encontrarse con gente común. Como los negocios tienen tan buen aspecto, podemos entender que busque nuevas distracciones.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.