(Bloomberg) Cuando promocionaron la oferta pública inicial de la compañía, los ejecutivos de Snapchat transmitieron un mensaje coherente: nunca será para todo el mundo.

No tenía ni quería tener las masas globales de Facebook, con sus casi 1,300 millones de usuarios diarios en todos los rincones del planeta.

En vez de eso, Snapchat tenía la estrategia deliberada de concentrarse en la gente —en su mayoría jóvenes— que usa su aplicación con avidez en Norteamérica, Europa y otros sitios con servicios sólidos de telefonía celular y smartphones exclusivos capaces de procesar el uso constante de videos y otras tecnologías sofisticadas que hace la aplicación.

Este énfasis era genial, sostuvo Snapchat, porque esos países tienen los mercados publicitarios más grandes y es de ahí que la sociedad controlante, Snap Inc., obtiene casi todos sus ingresos.

Además, esos anunciantes están desesperados por llegar a los jóvenes, atraídos en masa a Snapchat.

Transcurridos menos de tres meses desde la OPI, la declaración de la misión de Snapchat suena mucho menos coherente. “Creemos que Snapchat es para todos”, dijo el miércoles su máximo responsable, Evan Spiegel, en una llamada en conferencia para informar las ganancias.

Él dijo que Snapchat desarrolla sus creaciones más recientes para personas más grandes y no sólo los adolescentes y veinteañeros que hoy son quienes más usan la aplicación.

Spiegel también habló largo y tendido sobre cómo una mayor parte del mundo podrá comenzar a utilizar Snapchat a medida que servicios veloces de internet por dispositivos móviles y smartphones exclusivos vayan llegando a más personas en países como India. “Creemos que con el tiempo, a medida que aumente la conectividad, más gente podrá usar nuestros productos y obtener valor de ellos”, dijo.

¿Cuál de las dos, Evan? ¿Snapchat está tratando de hacerse tan grande, global y omnipresente como Facebook o no? Lo que se observa aquí es que Snapchat no logra comunicar su estrategia —o una falla en su estrategia— de forma coherente, y punto.

Sí, es verdad que hoy Snapchat puede concentrarse en personas y anunciantes de países ricos y al mismo tiempo sentar las bases para su futuro en los sitios donde vive la mayoría de la población del planeta.

Al responder las preguntas de los analistas, Spiegel dijo que la empresa estaba concentrándose primero en América del Norte y Europa y que luego aumentaría el número de usuarios de Snapchat y los ingresos en el resto del mundo. Con esto él insinúa que hoy Snapchat es relativamente de nicho, pero tiene ambiciones de ser grande y estar en todas partes.

Parece lógico, pero Snapchat no declaraba eso, ni siquiera a fines de febrero, cuando discutió sus perspectivas con los posibles inversores. En aquel entonces, la empresa sostuvo que quería que a los inversores les encantara Snapchat por cómo se concentra en un grupo más pequeño de devotos que lo usan en promedio 30 minutos por día.

El fervor de esos adictos a Snapchat en países con muchas inversiones en publicidad era el mejor activo de la empresa.

“Nos beneficiamos mucho con el hecho de que muchos de nuestros usuarios están en mercados donde tenemos la mayor eficiencia de capital y el potencial más alto de monetización, lo que nos permite generar ingresos y un flujo de caja que luego podemos invertir en la innovación de futuros productos”, afirmó Snapchat en presentaciones por su OPI.

La empresa se jactaba de que más del 60% de sus usuarios diarios provenía de los 10 países responsables por el 85% de los gastos en anuncios para dispositivos móviles.

Esa estrategia de venta para la OPI suavizó un poco la comparación inevitable y nada halagüeña con Facebook, que en los últimos 12 meses incorporó un número de usuarios diarios mayor al total de Snapchat.

A Snapchat se la vendió como algo mejor porque la vasta mayoría de los que usan Facebook —y en particular todos sus usuarios nuevos— provienen de países donde será difícil generar ventas con anuncios. Snapchat no tiene todos los usuarios del mundo, pero sí a los más valiosos, según se promocionó la OPI.

Tres meses más tarde, Snapchat sigue sin querer que la gente se concentre en el crecimiento del número de usuarios; se sumaron 8 millones entre fines de diciembre y el 31 de marzo (en el mismo período, Facebook incorporó a 57 millones).

Toda la empresa se orienta a hacer que a quien le encanta Snapchat lo use cada vez más. Pero inmediatamente después Spiegel alimentó la esperanza de que sumar más usuarios al discutir el potencial de Snapchat de ponerse al día con la gente mayor y los que viven en países en vías de desarrollo.

Quizás para la estrategia de promoción de la OPI los banqueros de la empresa vendieron la realidad de Snapchat en vez de su potencial. Que el mensaje utilizado para atraer inversores en acciones difiera de la verdadera estrategia de negocios de Snapchat no es muy bueno que digamos.

Snapchat no sabe qué quiere ser cuando sea grande. Eso no está mal para un estudiante universitario, pero sí para una empresa de capital abierto con una de las tasaciones más elevadas en la industria de la tecnología.