Sobre simplificando este modelo, si soy un consumidor que prefiere el whisky por encima del ron, las variaciones en el precio del ron son de menor importancia en mi decisión de compra y si el ron sube o baja de precio, yo no tendré una mayor orientación de compra porque no está en mi canasta de preferencias.
Por otro lado, si existen variaciones en el precio del whisky, éstas sí tienen un efecto significativo sobre mi decisión de compra y una reducción en el precio motivará mi compra y el incremento de precio la desincentivará gradualmente, hasta llegar a un nivel donde ya no compre más.
Desde la perspectiva conductual se ha planteado (de manera complementaria) que toda compra implica para el consumidor un proceso de decisión entre el potencial placer o satisfacción (racional o irracional) que le provoca la adquisición de un producto, contra el efecto negativo de pérdida que le genera desprenderse de los recursos para efectuar su pago.
Ha sido recientemente, gracias a los desarrollos en la rama conocida como neuroeconomía, con el apoyo de estudios de Imagen por Resonancia Magnética Funcional (fMRI) que ha sido posible mostrar esta explicación conductual en términos del funcionamiento cerebral.
En la investigación “Predictores neuronales de compra”, de Knutson, Rick, Wimmer, Prelec y Loewenstein, del laboratorio de Neuroeconomía del Instituto Tecnológico de Massachusetts, se buscó analizar el comportamiento funcional del cerebro ante decisiones de compra con variaciones de precio.
De acuerdo con la investigación, ante una decisión de compra que se percibe como favorable, se activa la zona conocida como nucleus accumbens septi, la cual se encuentra relacionada con los centros de placer del cerebro. Por el contrario, cuando una decisión de compra no produce satisfacción al consumidor potencial, se activan dos zonas del cerebro: la conocida como córtex prefrontal medio, así como la ínsula, ambas relacionadas con experiencias emocionales, y en particular la primera con la identificación y procesamiento de la sensación del dolor.
Lo anterior implica que ante decisiones de compra, el proceso de decisión involucra la percepción emocional que tenemos de la ganancia o la potencial (y dolorosa) pérdida que implicará para nosotros el comprar; más de una perspectiva emocional que estrictamente económica.
Un hallazgo relevante fue que, previo a someter a los participantes a las decisiones de compra, ellos habían manifestado sus opiniones racionales respecto de la compra; pero al momento de someterlos al proceso mismo de decisión, el comportamiento cerebral contradecía incluso sus planteamientos verbales. Ello lo podemos apreciar en nuestra vida diaria. Nuestra conducta cotidiana presenta ejemplos en los que verbalmente declaramos algo (como dejar de consumir) y en los hechos nuestra conducta es la opuesta.
Lo anterior puede implicar que, tratándose de decisiones de consumo y de la asignación de recursos, llevamos al enemigo dentro. Pero reconocer el componente emocional de los procesos de decisión es fundamental si queremos empezar a controlarlos y evitar que ellos sean los que nos controlen.
Los disparadores de consumo son diferentes para cada persona. Un verdadero ejercicio de planeación y mejora de la conducta financiera en un individuo implicará, por tanto, analizar cuáles son esos elementos a los que somos particularmente sensibles y que nos orillan a tomar decisiones inadecuadas que afectan nuestro patrimonio. Controlar absolutamente nuestras emociones no es posible, pero sí lo es aprender a canalizarlas en nuestro beneficio.
Diario El Economista de México
*Red Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)_
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