A primera vista, Decathlon se puede definir como un category killer más: precios bajos, grandes tiendas y unos competidores muy preocupados. Sus establecimientos parecen un supermercado, pero también un Primark, la cadena de ropa barata: grandes lineales y, al llegar a la caja, productos con los que picas, como una simple botella de agua.
Detrás, en las bambalinas, hay mucho más. Decathlon nació en los alrededores de Lille (Francia): el grupo Mulliez, propietario de los almacenes, tiene el 40% de Decathlon, mientras que otro 40% pertenece a Michel Leclercq y su familia.
Al principio, su negocio principal era un puñado de deportes muy populares en Francia, como el ciclismo y el esquí. Pero ahora la multinacional francesa se ha convertido en un problema para otras empresas aún mayores como Carrefour y El Corte Inglés gracias a una razón: su oferta textil.
Decathlon presume de precios bajos y ha despegado definitivamente en España en los últimos años, desde el estallido de la Gran Recesión.
Su público son familias de clase media, que primero descubrieron sus poco glamorosas marcas y luego se convirtieron en fieles clientes.
¿Es Decathlon, en consecuencia, una hija de la crisis? Inma Urrea, fundadora de la consultora de branding Sofocomedia, cree que más bien su éxito se enmarca en unos cambios sociales de más largo recorrido y ya muy asentados: el mundo de la moda y el del deporte cada vez confluyen más.
Valor añadido
Entre sus 70,000 empleados, de 60 nacionalidades, hay unos 550 ingenieros y 180 diseñadores. La firma lanza cada año 2,800 nuevos productos y solo en el 2014 registró 106 patentes. En sus laboratorios todo se prueba miles de veces para comprobar su calidad y resistencia.
Y sus diferentes ramas de actividad tienen un tratamiento diferenciado y cuidadoso que se refleja hasta en la localización de las oficinas.
El negocio relacionado con los deportes acuáticos se gestiona desde Hendaya, a orillas del Atlántico; lo que tiene que ver con la montaña es responsabilidad de la sede de Passy, a los pies del Mont Blanc, en la Alta Saboya.
Uno de sus negocios originales, las bicicletas, tiene su sede central en una antigua fábrica de la tabaquera Altadis, cerca de Bélgica. Pero Eric Bastin, uno de los responsables de la marca de bicicletas de Decathlon (BTwin), reconoce que esa producción no es rentable.
Él explica que el 90% de las bicicletas de la producción mundial se fabrica en Asia. Decathlon fabrica en Europa cerca del 60% de sus bicicletas; la planta de Lille les sirve para atender a los mercados más cercanos y también para pruebas de innovación.
Asimismo, Bastin detalla que vender bicicletas por todo el mundo es una ciencia: en algunos países es material deportivo, en otros un medio de transporte de uso diario.
Decathlon tiene otra fábrica en Francia, también cerca de Lille. Se dedica al calzado, y tiene asimismo más que ver con la innovación industrial que con la manufactura pura y dura.
Talón de Aquiles
Su tienda de Rivas (España), con 12,000 metros cuadrados, es la más grande de la cadena fuera de Francia. A su entrada, hay aparatos de gimnasia para mayores, y canchas de baloncesto y fútbol donde pelotean padres con sus hijos. Dentro, un espacio para probar monopatines y skates, un simulador de golf, mesas de ping-pong… y muchísimo textil.
La idea es que el cliente toque y pruebe. Lo que se ve poco son adolescentes. Ese nicho de población es el principal reto de Decathlon.
La marca gusta a padres e hijos, pero no dice casi nada a los que tienen 15. ¿Tiene Decathlon que recorrer el largo camino que le falta para ser cool o esa no es su guerra?
Red Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)
Diario Expansión de España
