Advergaming proviene de las palabras en inglés ‘advertising’ y ‘game’, publicidad y juego, por lo que esencialmente busca emitir un mensaje, vender un producto o promocionar una marca por medio de una propuesta lúdica.

Según el portal especializado Donweb, el advergaming este mecanismo es parte del marketing desde hace más de cincuenta años. Pues, se trata también de emitir un mensaje subliminal; técnica que se hizo famosa en 1957 cuando la inclusión de dos poderosas frases en los fotogramas de una película logró subir las ventas de productos como Coca-Cola y Popcorn.

Con el tiempo, los avances tecnológicos fueron perfeccionando la técnica y dándole participación en nuevas campañas publicitarias, tanto así que en la actualidad las agencias de marketing no se esfuerzan en esconder en un fotograma una frase ni ocultar sus mensajes.

Con el propósito de generar potenciales clientes e insertar una marca o producto en el mercado se utilizan los videojuegos sólo como un soporte más, ni fílmico, ni gráfico, ni radial, sino “divertido”.

El juego que vende
¿De qué manera se puede mantener a una persona frente a un aviso publicitario por al menos unos siete minutos ininterrumpidos? Se ha comprobado que cada vez más hombres y mujeres de distintas edades se animan a una partida de videojuegos y que lo hacen al menos una fracción mínima de siete minutos diarios.

En la historia de los advergaming se han detectado crisis que para algunos especialistas ponían al método al borde del fracaso. A pesar de salir airosos de estas depresiones, no todos los creadores de advergaming logran alcanzar el éxito. Esto no se mide según cuántas personas juegan o descargan los juegos, sino si el mensaje ha sido eficaz y la inversión por crear esa pieza de marketing ha valido realmente la pena, anota Donweb.

El portal Puro Marketing cita el caso del advergame “Red Bull Formula Race” en el cual se invirtieron casi 100,000 euros para su realización y como resultado obtuvieron unos cuantos galardones pero poca repercusión de los clientes. Para el director de esta campaña, Diederik Groesbeek, el problema radica en que “el concepto no lo crea un especialista en videojuegos, sino una empresa de marketing que le vende la idea a su cliente antes incluso de ponerse en contacto con el estudio que va a desarrollarla”.

En contraposición al caso de Red Bull, otras campañas han logrado mucho éxito con sus propuestas. Es el caso de Eastpak, una empresa textil de gran trayectoria que presentó un tetris humano que se podía jugar en Facebook con el que logró instalar el lema “Built to resist” (Hecho para resistir). Otro caso fue el de Minion Rush, con el que se promocionó la película Gru 2 y que a la fecha cuenta con seis millones de descargas.

El advergame de Magnum también logró su objetivo. La empresa chocolatera puso a los gamers a perseguir el sabor por medio de una plataforma web en donde una jovencita estilo Tom Rider levanta chocolate y saborea helados y en una carrera de postas. Los jugadores no solo se engancharon con la propuesta sino que también repiten cada partida para subir la puntuación.

Por último Donweb estima que todavía le queda mucho camino por recorrer a una técnica que lleva medio siglo de existencia y que ha sabido adaptarse a lo que la tecnología le proponía en cada etapa. A pesar de ello, la crítica sobre la confección de los mismos abre el debate sobre quiénes deben darle vida: una agencia de marketing o un desarrollador de videojuegos.