(Bloomberg) L’Oréal, Nivea, Dove y Chanel están entre las marcas que más probablemente recomienden los usuarios de medios sociales, mientras que McDonald’s y Monsanto se ubican cerca del final de la lista de empresas recomendadas, de acuerdo con una encuesta.

La investigación de la agencia Social@Ogilvy de WPP Plc’s y SurveyMonkey se presentará en el evento publicitario Cannes Lions el miércoles. Unas 5,600 personas de once países que usan redes como Facebook, YouTube y Twitter se contactaron con un panel online para mostrar quiénes son verdaderos defensores de una marca y hasta qué punto. Aunque el 84% de los usuarios informaron que les “gustaba” una marca o la seguían, sólo el 58% dijo estar dispuesto a compartir buenas y malas experiencias.

“Vimos que las personas habían usado los ‘me gusta’ como medida online, pero es la única medida y no es demasiado precisa o profunda”, declaró el martes Bennett Porter, vicepresidente de comercialización de SurveyMonkey, en una entrevista.

La industria de la publicidad, que mueve US$544.000 millones, cada vez más se ve impulsada por la comercialización en Internet, en tanto las marcas siguen a los consumidores online y en dispositivos como las computadoras y los smartphones.

En el encuentro anual más importante de este sector industrial, que se desarrolla en la Riviera francesa, las agencias y sus clientes se reúnen con compañías como Google y Facebook para apuntar a las personas a través de mensajes cuidadosamente planeados para atraer su atención.

Entre los usuarios de medios sociales de los Estados Unidos es menor la probabilidad de que interactúen con una marca que entre los de mercados emergentes como China, Brasil e India, según la investigación. Sólo el 19% de los encuestados estadounidenses se consideran “promotores de una marca”, aquellas personas con más probabilidades de recomendar marcas y productos a sus amigos.

Calidad de la marca
La calidad de la marca es lo principal para los usuarios estadounidenses: el 93% la mencionó como la razón para recomendar determinado nombre o producto a sus amigos o colegas.

“Las empresas deben dejar atrás el coleccionar ‘me gusta’ y retweets con contenido sin sentido”, dijo Thomas Crampton, director gerente mundial de Social@Ogilvy. “Por medio de una auténtica interacción y contenido destinado a conectarse con los verdaderos defensores, las compañías pueden hacer crecer su marca, sus negocios y su reputación de formas que no eran posibles antes de esta era de medios sociales”.

En los EE.UU., las marcas que más recomendarían los usuarios de medios sociales incluyeron a Costco, Nike y Samsung, mientras que Bank of America, Comcast y Pepsi fueron las que menos probabilidades tenían de ser recomendadas. En el Reino Unido, las marcas más favorecidas fueron Marks Spencer, Aldi, John Lewis y Amazon, mientras que las que tuvieron menos probabilidades de ser recomendadas fueron Tesco, Primark, Sky y BT.