“Una aclaración que hago muchas veces en conferencias es que las personas son la marca -construyen el vínculo con ella y le dan entidad- pero no dirigen la estrategia. Eso se da en una etapa primitiva del uso de las redes sociales”. Marcelo Ghio, decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL, explica así una tendencia que los profesionales del branding deberían reconsiderar.

Pero el autor de Oxitobrands no le quita importancia a la participación de las audiencias en las redes sociales con esta declaración, sino que recomienda cómo optimizar esta herramienta. “Lo que tengo que hacer es coincidir cuál es mi visión de marca […] con los deseos y aspiraciones de las audiencias que estoy buscando. En ese diálogo, sí se construye la marca”, detalló.

Ghio explica que el branding emocional, por ser una técnica para “conectar a las audiencias con las marcas de manera mucho más cercana”, las redes sociales tienen una particularidad que puede aprovechar: la posibilidad de la inmediatez en ese vínculo. Advirtió, sin embargo, que “todavía es una arma de doble filo” por tratarse de un contacto directo difícil de administrar en situaciones de crisis.

Acción versus experiencia
“Esta historia en la cual la marca determinaba una acción particular y las personas eran receptores pasivos, en el siglo XXI ya no existe […] Nosotros decimos que las marcas proponen y las audiencias disponen porque son las que van a construir el vínculo fuerte con ella y le darán entidad”, indicó Ghio. Este cambio es, en el branding emocional, una consecuencia del uso de las redes sociales.

“La experiencia es una cosa mucho más compleja que decirle a alguien hay que vernos en tal sitio o participa en esta promoción. Esa es una acción concreta dentro de una estrategia”, distingue el decano. En todo caso, se trata de abarcar “la cuestión vivencial” en cada una de las personas y ver cómo esa experiencia individual se amalgama con otras similares a través de todas las audiencias.

Sobre todo, en un mercado de gestión estratégica de marcas aún incipiente en el Perú, Ghio recomendó evitar la búsqueda de fórmulas para el éxito. “Hay que pensar profesionalmente, que las cosas no se resuelven de un día para otro. Pensar estratégicamente y no como una fórmula o algo aprendido, sino con la práctica del día a día”, finalizó.

EVENTO
La cuarta edición del Seminario Internacional Branding Emocional, organizado por ISIL, se realizará el 5 de septiembre en el Colegio Médico de Miraflores y abarcará un debate sobre cuatro variantes de esta disciplina: el digital, el sensorial, el publicitario y el viral.

El evento contará con las ponencias de Andy Stalman (Managing Director y socio de Cato Partners), Rodrigo Figueroa (fundador y director de contenidos de la agencia FIRE), Fernando Anzures (socio director de la revista Marketing News) así como de Robby Ralston (fundador y CEO en Robby Ralston Consultoría Creativa).