Beatriz Hernández, gerente digital de Media Networks, vaticina que la “integración real” entre publicidad digital y medios tradicionales se dará en dos años en el mercado peruano.

La transformación en cómo se presenta el producto en televisión, cómo se mide el impacto de una campaña que usa varias plataformas, y cómo la marca se relaciona con su audiencia ya se está dando en el Perú. Pero todavía queda un largo camino por recorrer.

La representante de Media Networks, empresa de televisión paga de Telefónica, cuenta que trabaja en comercialización de publicidad en Internet desde fines del 1999 y sí percibe un cambio en el ecosistema de marketing digital.

“No es que los medios vayan a desaparecer, pero es que hay que ajustarse a los tiempos. Los cambios requieren de riesgos. En la medida en la que demos ese paso y cambiemos, sí existen métricas que te llevan a dirigir tu presupuesto al lado digital”, indica.

Sin embargo, la mayoría de la inversión publicitaria sigue dirigiéndose a los medios tradicionales. Y Beatriz Hernández explica eso porque la televisión y los diarios siguen fuertes en Perú, y el consumidor peruano sigue prefiriendo estos medios.

“Hemos pasado de 0.5% de presupuesto publicitario peruano a 8.8%. Tratamos de dar a los anunciantes las alternativas… Y al anunciante le cuesta todavía dejar sus planteamientos originales, la estructura de su presupuesto original, pero cada vez marcas se involucran más”, afirmó.

Así, la mayoría de marcas desarrolla “campañas 360” que involucran plataformas online y offline. Beatriz sostiene que el mercado espera que las campañas puedan medir su impacto de forma integrada y los medios se abran mucho más a esa integración.

“Esto no va a pasar de dos años. Es la forma en la que los medios van a seguir sobreviviendo y seguir existiendo, en la medida en que se aleje de los formatos tradicionales”, indicó.

En base de su experiencia en Media Networks, la ejecutiva señala que existen nuevas formas de relacionar la marca con el consumidor, sin necesidad de que el producto aparezca todo el tiempo en pantalla. Una manera es el branded content -contenido brandeado- , concepto que, a diferencia del product placement , permite generar a la marca una historia y conectarse así con su audiencia.