MARGARITA CONSTANTINIDES,
BRIAN GREGG Y BRIAN SALSBERG

Las compras móviles llegaron para quedarse, independientemente de si son o no son del agrado de los vendedores al por menor. Pero estos no deberían desesperarse cuando los compradores blanden sus teléfonos inteligentes entre pantallas de productos. Los teléfonos inteligentes podrían ser el mejor amigo de un vendedor.

Creemos que el principal beneficio es que los smartphones proveen una rica fuente de conocimiento sobre el comportamiento de los clientes dentro de la tienda.

Optimizar
Optimizando de las compras en las tiendas. Sabemos que 36% de los compradores que se conectan a Internet dentro de las tiendas de hecho visitan la propia aplicación o sitio móvil del negocio donde están ubicados.

Se pueden rastrear las señales de Wi-Fi de los teléfonos inteligentes para determinar durante cuánto tiempo y en qué lugar de la tienda compran los
consumidores.

Usar cupones para vincular el comportamiento de Internet con las compras dentro de las tiendas permite que los vendedores identifiquen qué frases publicitarias o promociones de productos funcionan mucho mejor en Internet, cuánto tiempo espera alguien entre buscar y comprar y hasta a qué ofertas responden o ignoran los clientes.

Potenciar
Potenciando las ventas en la primera línea. Los vendedores al por menor, más innovadores cada vez, ponen el poder de la tecnología móvil en manos de sus asociados.

Con teléfonos inteligentes y tabletas, pueden demostrar cómo es que funcionan determinados productos o sumergir a los clientes en ambientes móviles de alta interactividad.

El enfoque puede ser tan simple como capacitar personal para que guíe a los clientes a través de las herramientas existentes.

Los agentes de ventas también pueden usar estos equipos para sondear cortos entre los clientes, con preguntas como qué les interesa, recomendaciones para productos e ideas para mejorar la experiencia de la compra.

Sustentar
Sustento para ventas futuras. Los teléfonos inteligentes han creado una importante cuerda salvavidas que ancla al cliente a la tienda hasta después de irse.

Los vendedores al por menor tienen que aprovechar esta nueva cuerda como una herramienta para hacer que los clientes vuelvan a la tienda.

Walgreens tiene una aplicación, por ejemplo, que provee recordatorios a los clientes para que tomen sus medicinas, así como la opción de surtir sus recetas escaneando el código de barras.

EL DATO
Acceso. Los vendedores tienen que ir más lejos, empero. A cambio de un servicio útil que agrega valor, los compradores están dispuestos a compartir su información móvil con una marca de su confianza. Eso debería ser música para el oído de los vendedores.

(*) © 2012 Harvard Business School Publishing Corp. Distributed by The New York Times Syndicate.