Estos son algunos comentarios de consumidores en redes sociales, a propósito del nuevo producto de Inca Kola: La Moradita.
El Perú es un país de mucho ingenio, innovación. De ideas originales y buenas. Pero a veces, sale un tiro por la culata como #LaMoradita
— Arturo Goga (@arturogoga) noviembre 16, 2014No he probado aún la moradita de Inca Kola. Remojaré un caramelo de chicha en sal de Andrews mientras tanto.
— césar bedón (@cesarbedon) noviembre 8, 2014La estadística online en contra de #LaMoradita es tan marcada que ya es reflejo del off. ¿Coinciden? pic.twitter.com/u88pdiNDuP
— Café Taipá (@CafeTaipa) octubre 30, 2014Varios especialistas de marketing -puedes ver los artículos de Alexander Chiu o Cristina Quiñones- ya se han pronunciado al respecto. La mayoría coincide en que las piezas publicitarias son buenas y confían en que los estudios previos al lanzamiento, a cargo de una transnacional como Coca Cola Company, se han realizado con todo el rigor requerido.
Sin embargo, los consumidores tienen problemas con el producto.
Ya probé la moradita de #IncaKola ; mi veredicto: creo q se equivocaron y no permanecerá en el mercado x mucho tiempo pic.twitter.com/jFpR3HZKf5
— Rodrigo Delgado (@rdelgadoe) octubre 25, 2014Julio Centurión, director de la agencia SHOCK MKT, asegura que los comentarios negativos sobre La Moradita pertenecen a una etapa de crisis momentánea.
Para reducir el impacto a la marca, las claves están en evitar responder y apuntalar los atributos tradicionales de la misma Inca Kola como la tradición o la creatividad.
Para el especialista, el problema se origina en el enfoque.
“Cuando sacas una bebida o un producto relacionado a algo tan cotidiano como la chicha morada, es difícil distorsionar la misma percepción inicial del producto. Al decir chicha morada, pone en la mente un sabor específico y no uno con gas”, señaló.
Cabe recordar que la idea de Coca Cola no era desarrollar una chicha morada con gas, sino una bebida gaseosa con sabor a chicha. Por eso, el nombre oficial es “La Moradita” y se promociona como la “prima” de la Inca Kola original.
“No es que le pones gas a la chicha morada y ya está. Se desarrolla una gaseosa, con todas las propiedades que ello implica y de ahí, se trabaja el sabor”, señaló Julia Sobrevilla, gerente de asuntos públicos y comunicación corporativa de Coca-Cola, a un medio local.
“Lo que estamos haciendo es añadir un nuevo sabor a la familia Inca Kola (…) Cuando empezamos a preguntar qué les gustaría ver de la marca, salió que chicha”, indicó en la misma línea Lizandra Freitas, gerente de marketing de Coca-Cola Perú.
Sin embargo, el concepto “chicha morada” es muy fuerte y hubo una coalición entre realidad y expectativas.
“Pese a las investigaciones, el mejor test es el que hace el público al momento de probarla. Las investigaciones son un punto de partido, luego el mercado define”, manifiesta Julio Centurión.
¿Cyberbullyng a la moradita?
Para el director de la agencia SHOCK MKT, no se trata de un ‘trolleo’.
“Es muy difícil que a una marca bandera como Inca Kola, la gente esté predispuesta a atacarla. Son parte de nuestra historia. Este tipo de cosas, que pueden suceder a nivel de percepción de los clientes, definitivamente hace que la marca se afecte pero es mucho más fuerte su trascendencia”, explica.
En las redes oficiales de Inca Kola, las respuestas a los comentarios negativos se enfocan en el producto original: “¡Si La Moradita no es para ti, recuerda que yo estaré aquí!”.
“Es una ola que va a pasar. Es difícil que la gente comente porque quiera minimizar o “pegarle” a la marca”. Es una etapa en la que el consumidor se levanta”, asegura Centurión.
Los directivos de Coca Cola ya declararon que le dan seis meses a La Moradita para que funcione, aunque, por las reacciones iniciales, hay dos caminos: cambio en la fórmula (y su respectivo sampling masivo) o salida del mercado.
